Clara Marchán
¿Cuáles han sido las campañas más exitosas? ¿Qué ha supuesto para las marcas? Los EFI son un reconocimiento para el sector y ponen de relieve la importancia de la comunicación para las marcas.
Procter&Gamble definió a principios de los años 2000 The First Moment of Truth como aquel momento en el que el consumidor se enfrentaba al lineal y tomaba la decisión de compra. De todas las marcas disponibles elegía una.
Los EFI son, de alguna manera, el momento de la verdad del sector, en el que cada año los profesionales identifican todas las campañas y acciones publicitarias que han sido eficaces. Es decir, todas aquellas que han conseguido los resultados esperados, según los objetivos por los que fueron creadas, y que mejor lo han logrado.
Este año se han presentado 217 casos, un número que casi iguala el año récord, que fue 2017 con 222 casos. Buena noticia, que habla de la recuperación del sector tras la pandemia. Estos premios son la mejor forma de demostrar, con datos, el poder y lo imprescindible que es la comunicación para conseguir resultados de negocio para las marcas.
Los EFI suponen un reconocimiento para los ganadores y una inspiración y un estímulo para el resto de actores del mercado. Además, sirven de referencia en proyectos de otras marcas con problemáticas similares. Todos los casos ganadores son de interés, pero me centraré en tres de ellos.
El gran ganador
El ganador indiscutible de esta edición, cuya gala tuvo lugar el 28 de octubre, ha sido la campaña de Cruzcampo desarrollada por Ogilvy, Con mucho acento.
Ha conseguido el oro en las categorías Mejor campaña integrada, Medios Ganados y el Gran Efi de Oro. Se trata de una campaña redonda, que ha sabido tocar un tema tan importante como las raíces, el sentir orgullo de nuestro origen y de lo que cada uno somos.
Cruzcampo es la marca de cerveza por excelencia en Andalucía; un lugar, como todos, al que se asocian multitud de estereotipos y clichés. Pero este concepto no solo funciona para Cruzcampo, reivindicando lo andaluz. Como siempre, con los buenos insights, es universal.
En todos los países, el acento de las personas se utiliza para hacer una clasificación, poner una etiqueta que a menudo es despreciativa. Podría llegar a parecer que es algo que hay que ocultar porque puede perjudicar. El punto de partida estratégico, por tanto, era potente y la ejecución está a ese mismo nivel.
Utilizar a Lola Flores, una mujer adelantada a su tiempo, icono de Andalucía y del orgullo de su origen, y “revivirla” gracias a la tecnología deepfake es el otro gran acierto. En la persona de Lola Flores se pone un discurso bien elaborado, que genera sorpresa y no solo la primera vez que la ves.
Notoriedad y viralidad que traspasa el core target y el área geográfica de Andalucía, para formar parte de la conversación a nivel nacional. Una campaña muy notoria, que ha impulsado las ventas y fortalecido el vínculo con sus consumidores.
Ser valiente y arriesgar
La otra gran ganadora ha sido la marca KFC y su agencia SP21, que han conseguido tres importantes metales.
- Plata en la categoría Acciones con presupuesto inferior a 200.000€ con Eduardo, una acción para conseguir descargas de la app de la marca.
- Oro en la categoría Acción táctica por el lanzamiento de su bocadillo de pollo La infame , donde ofrecían el producto a los empleados de la competencia.
- Oro en la categoría Medios Propios con Del always on al always in, por su revolucionaria estrategia en Twitter que les ha llevado a pasar en 1 año de 6000 a 400.000 seguidores.
KFC es una marca que, de ser prácticamente invisible en nuestro mercado, ha conseguido enganchar con el deseado target de 17 a 35 años. En el último año y medio ha trabajado una estrategia consistente de acciones con una personalidad propia.
Es la demostración de que ser valiente y arriesgar, bajo una estrategia clara y constante, da resultados. La marca ve en cada lanzamiento, en cada acción, por pequeña o grande que sea, una oportunidad para poner un ladrillo más en la construcción de marca.
Buen insight, buen producto
Por último, quiero hablar de la campaña de hipotecas de Evo Bank, ganadora en la categoría Campaña producto/servicio.
Da en el clavo, a la hora de activar el deseo del target de tener una casa mejor. Si bien podríamos decir que eso es una necesidad constante en un amplio número de personas, la agencia Sioux meet Cyranos ha sabido tocar con finísimo humor el sentimiento de envidia que hemos podido sentir especialmente durante la pandemia. Momento, en el que sin querer, nos hemos metido en la casa de compañeros de trabajo, jefes o profesores de yoga, comparando, irremediablemente, nuestros hogares con los suyos.
El banco ha lanzado un producto muy competitivo, incluyendo un dato importantísimo “la hipoteca fija más barata frente a los 5 principales bancos españoles”. Buen insight y buen producto; una combinación que moviliza a la acción, como demuestran sus increíbles resultados de venta de hipotecas.
En resumen, estos y el resto de los ganadores del palmarés consiguen la cuadratura del círculo: una estrategia potente a partir de un insight de consumidor, un concepto y ejecución creativas remarcables; todo ello, al servicio de hacer relevante una propuesta de producto o servicio. ¡Bravo!
