UNIR Revista
La repercusión de un estímulo en busca de una determinada reacción es lo que se conoce como priming, una técnica que bien utilizada abre grandes posibilidades en el mundo del marketing.
Por muy racionales que nos consideremos, la psicología ha demostrado que la mayor parte del tiempo la mente humana actúa por impulsos irracionales. De ello se aprovecha el marketing con técnicas como el priming, que supone el uso de un estímulo concreto para obtener una reacción determinada por parte del consumidor.
Para dominar esta y otras técnicas que predicen los comportamientos y reacciones cuando se aplican prácticas de mercadotecnia, existen formaciones específicas como el Máster en Neuromarketing online de UNIR, a través del cual es posible aprender a comprender y a prever la conducta de los consumidores.
El efecto priming
El efecto priming, también conocido como preparación o primado, es un concepto psicológico que defiende que la información y las experiencias anteriores influyen en las decisiones que se adoptan.
Por ello, si se aportan los estímulos adecuados, es posible impactar en el comportamiento. Es decir, según el efecto priming, la exposición a un determinado aliciente puede afectar a la respuesta del individuo a otro estímulo relacionado, incluso sin ser consciente de ello.
Se trata de un concepto muy interesante para determinados sectores y, por ello, cada vez es más aplicado por las compañías, lo que implica una mayor demanda de profesionales especializados en su implementación.
Para entender qué es el priming, podría compararse con la memoria que se utiliza de manera inconsciente a la hora de adoptar una decisión. Por tanto, está muy relacionado con los conceptos de memoria implícita y explícita.
El priming aprovecha los principios de la psicología de la memoria, activando asociaciones mentales específicas sin que la persona sea plenamente consciente del proceso.
El priming en el marketing y la publicidad
En el ámbito del marketing y la publicidad, el priming se ha convertido en una técnica muy interesante con la que es posible influir en el comportamiento del comprador.
El priming utiliza estímulos específicos, posibilitando que los profesionales de la mercadotecnia puedan preparar de forma sutil la mente del consumidor para que sea más receptiva a ciertos mensajes o productos.
El uso de priming en marketing y publicidad puede manifestarse en diversos aspectos relacionados con el marketing sensorial, como:
- Usar colores y formas con las que se trata de evocar determinadas emociones asociadas.
- Elegir una música de fondo concreta en los establecimientos de venta para generar un estado de ánimo particular.
- Emplear aromas que despiertan recuerdos o sensaciones específicas.
- Utilizar palabras clave que activan determinados conceptos que se relacionan con la marca.
Según los expertos en esta materia, el priming es capaz de influir de manera significativa en las elecciones que realizan los consumidores, incluso sin que estos sean conscientes de ello. Un ejemplo de priming en marketing es poner música relajante en las tiendas, con el fin de repercutir en el estado de ánimo de los compradores.
¿Cómo llevar a cabo el método priming?
Para usar esta técnica de manera exitosa es preciso seguir determinadas premisas, entre las que se encuentran:
- Realizar una selección cuidadosa de los estímulos. Las palabras, imágenes o sonidos que se usen deben activar en la mente del consumidor las asociaciones que realmente se persiguen.
- Elaborar un timing estratégico. Hay que establecer cuándo es el momento de activar el estímulo que se vaya a utilizar, maximizando así su efecto.
- Trabajar la consistencia con el mensaje de la marca. Es necesario que el priming se encuentre alineado con la estrategia comunicativa general de la firma.
- Medir los resultados. Sin métricas que avalen su valía, no sirve de nada aplicar esta técnica. Por tanto, es preciso el uso de técnicas de investigación de mercado que respalden su efectividad.
El priming o primado es uno de los métodos utilizados en neuromarketing, una disciplina que estudia lo que sucede en la mente del consumidor durante el proceso de compra.
Las ventajas del efecto priming
Aplicar el método priming en estrategias de marketing ofrece numerosos beneficios para las empresas que buscan conectar con su público objetivo de forma efectiva. Entre las ventajas más destacadas se encuentran:
- Aumento de la receptividad. Los consumidores expuestos al priming adecuado son más propensos a recibir positivamente los mensajes de la marca.
- Mejora en la toma de decisiones. Este método puede facilitar las elecciones de compra al activar asociaciones positivas con el producto o servicio.
- Fortalecimiento de la memoria de marca. Los estímulos del priming mejoran la retención y el recuerdo de la información relacionada con la firma.
- Influencia en las preferencias. A través del priming se orientan sutilmente las preferencias del consumidor hacia productos específicos.
- Aumento de la eficacia publicitaria. Las campañas que incorporan estas técnicas tienden a tener un mayor impacto y retorno de inversión.
Las técnicas de investigación de mercado actuales incorporan el concepto de priming para evaluar la manera en la que los estímulos sutiles pueden influir en las respuestas de los consumidores.
Ejemplos de priming en publicidad y marketing
Existen múltiples ejemplos de priming en publicidad y marketing, pero algunos de los más ilustrativos se encuentran en:
- Priming Un buen ejemplo es la campaña lanzada por Dunkin’ para aumentar las ventas en Corea. Allí, emplearon esta técnica soltando aroma a café en los autobuses públicos cada vez que en la megafonía sonaba su sintonía. En este caso, el olor a café actúa como un estímulo de priming para evocar una apetencia y asociarla con la marca.
- Priming La multinacional McDonald’s utiliza el color rojo en su logotipo y en la decoración de sus establecimientos porque se asocia con el apetito y con la urgencia, algo muy característico de la comida rápida que venden.
- Priming El característico sonido de inicio de Netflix actúa como un estímulo que prepara a los espectadores para una experiencia de entretenimiento y genera una anticipación positiva.
- Priming táctil. Apple utiliza embalajes de alta calidad para sus productos, creando una experiencia táctil premium que hace que el consumidor perciba que el producto que está comprando es valioso y sofisticado.
- Priming Las campañas de cerveza suelen mostrar escenas de amistad y diversión, indicando a los consumidores que la marca se asocia con experiencias sociales positivas.
Estos son tan solo unos pocos ejemplos que ilustran la forma en que el priming se integra de manera efectiva en las estrategias de marketing, logrando ser una herramienta ya imprescindible para los profesionales de la mercadotecnia actual.
Las organizaciones que dominan la aplicación del método priming en marketing, han comprendido que no es únicamente un instrumento para influir en las decisiones de compra, sino que se puede utilizar para crear conexiones realmente profundas entre las marcas y sus targets.
