Erika Fernández-Gómez
A través de la publicidad comparativa el anunciante da a conocer su ventaja frente a la competencia.Si bien, a diferencia de lo que sucede en Estados Unidos, la cultura europea ha sido reticente a este tipo de publicidad. Tras la resolución de un nuevo caso en Europa, la publicidad comparativa incorpora nuevos límites.
A través de la publicidad comparativa el anunciante da a conocer su ventaja frente a la competencia.
Si bien, a diferencia de lo que sucede en Estados Unidos, la cultura europea ha sido reticente a este tipo de publicidad. Pues se considera que entre las buenas prácticas del tráfico mercantil, la publicidad de productos o servicios debe responder a sus propias prestaciones sin necesidad de tener que referirse a los demás.
Así, la publicidad comparativa en España es lícita siempre y cuando se comparen factores medibles y que además, puedan demostrarse. También hay que recordar que, nadie puede prohibir a una empresa que no realice este tipo de prácticas entre dos marcas que son de su propiedad.
Ejemplo de Don Simón o cómo comunicar comparando zumos
Hace unos días la publicidad comparativa incorporaba una novedad tras la resolución de un caso en Europa. Desde el punto de vista de la publicidad comparativa de precios, a partir de ahora, todas aquellas marcas que quieran anunciarse destacando que sus productos son más baratos que los de la competencia tendrán que asegurarse de que están examinando artículos en igualdad total de condiciones. De modo que es un requisito fundamental informar de si los precios de referencia se han tomado en un supermercado o en una gran superficie.
El Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) ha dado así una vuelta de tuerca más a la publicidad comparativa tras la denuncia de ITM Alimentaire International a Carrefour en Francia. Carrefour Francia fue demandado por publicidad engañosa al comparar precios. El gigante realizó una campaña comparando alrededor de 500 productos que estaban disponibles en sus hipermercados con los de su competidor. ITM lo demandó al considerar que había comparado sus productos con los que vende en los supermercados y que, por tanto, no se trataba de una comparación semejante, ya que los precios también se fijan en función de la superficie donde se comercializan.
Por lo que, el TJUE ha dado la razón a ITM y, aunque no prohíbe la publicidad comparativa, sí establece que debe informarse claramente al consumidor de cómo se ha realizado el estudio. Así, considera que la publicidad comparativa no sólo es legal, sino que también beneficia al mercado. Pero debe tratarse de establecimientos de tamaño similar o que la campaña sea totalmente transparente, indicando cómo se ha llegado a la conclusión de que una marca es más cara o barata que su competidor.
Publicidad comparativa en España
El artículo 10 de la Ley de Competencia Desleal contemplaba cinco casos en que la publicidad comparativa se consideraba lícita. Este artículo fue recogido en su posterior actualización en la Ley 29/2009.
La comparación pública, incluida la publicidad comparativa, mediante una alusión explícita o implícita a un competidor estará permitida si cumple los siguientes requisitos.
a. Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.
b. La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.
c. En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación.
d. No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.
e. La comparación no podrá contravenir lo establecido por los artículos 5, 7, 9, 12 y 20 en materia de actos de engaño, denigración y explotación de la reputación ajena.
Reportaje sobre la Publicidad Comparativa de Reason Why
