Clara Marchán
Analizamos el éxito de campañas publicitarias que usan a otras marcas para sus promociones, el tono que utilizan para destacar y que su estrategia funcione.
El pasado mes de febrero la cadena de restauración organizada Kentucky Fried Chicken lanzó en España una nueva hamburguesa de pollo. Este lanzamiento podría haber pasado prácticamente desapercibido en el océano de novedades que se producen en esta categoría. McDonald’s, Burger King, Dominos o Telepizza, son máquinas de lanzar promociones y nuevos productos cada mes, pero curiosamente el hermano pequeño de la categoría ha conseguido un éxito rotundo a partir de una idea transgresora donde paradójicamente ha contado con el apoyo de sus rivales.
Si el objetivo de esta marca es convertirse en el challenger del sector y hacer que Burger King parezca del establishment, todas las decisiones las ha tomado bien: un naming atrevido, La Infame, una acción que genera conversación y prueba de producto. A partir de algunos influencers y sobre todo de la convocatoria hecha en el Twitter de la marca a través del vídeo Backdoors Kentucky invitaba a los empleados de la competencia a probar el producto.
Te enteras de que el 22 quitan la infame
Pero Uber eats pone un 2×1 para despedirla bien pic.twitter.com/xk6pqKVHy6
— KFC (@KFC_ES) March 1, 2021
En realidad, cualquiera que llevara una prenda del uniforme de alguna marca competidora podía obtener una Infame gratis. Dentro de las acciones se incluía una divertida acción de engagement, un teléfono gratuito en el que, según la extensión marcada, se formulaba una pregunta para demostrar que trabajabas para McDonald’s, Dominos, etc.… Todo en el tono “gamberro e irreverente” propio de la marca.
Colas en las puertas traseras de los Kentucky, más de 50.000 llamadas al teléfono gratuito, con el dato interesante de que más del 99% de los que llamaban escuchaban todas las opciones, 2 millones de visualizaciones de los vídeos promocionales de la campaña…un éxito, como indican los datos facilitados por Kerman Romeo Victoria, Head of Fame & Media Effectiveness KFC España.
Puede parecer que construir una idea en la que se alude a otra u otras marcas competidoras ayuda a conseguir notoriedad. Históricamente Pepsi ha hecho grandes campañas donde se comparaba con Coca Cola.
También es costumbre que Burger King se refiera a McDonald’s en su publicidad. El Whopper Detour consiguió múltiples premios, entre ellos el Gran Effie en USA en 2020. Una acción que permitía a los consumidores conseguir un Whopper por solo un centavo.
¿Dónde estaba el truco? El consumidor tenía que descargarse en el móvil la aplicación de Burger King, conducir hasta el McDonald’s más cercano y, al llegar a un radio de unos de 200 metros, pedir el Whopper a través de la app. Condición sine qua non para pagar el precio simbólico de 1 centavo.
Pero conseguir el éxito bajo esa premisa exige ser divertido en el tono, y normalmente resulta apropiado para la marca que no tiene el liderazgo. De alguna forma elegir esa estrategia produce la misma reacción que cuando vemos a un caniche ladrando insistentemente a un enorme pastor alemán. Kentucky lanza una acción atrevida dirigida al exigente target de 18-30, bien orquestada a través del potente Twitter de la marca que juega un papel estelar en su estrategia de comunicación en el último año. Su community tiene manga ancha y no cae en lo políticamente correcto. Memes, gifts de todos los temas salpican su perfil, incluida la figura del fundador de la marca. Chapeau!
