Clara Marchán
Después de dos años en los que resultó muy complejo plantear las comunicaciones del periodo navideño y donde, en muchos casos, los objetivos comerciales pasaron a un segundo plano, ahora estamos de vuelta a la normalidad.
Las marcas han hecho sus campañas bajo los objetivos que su plan de marketing necesitaba y han utilizado tanto tonos emotivos como humorísticos. Revisando las campañas locales e internacionales que han salido hasta la fecha vemos un año muy heterogéneo.
En España, la campaña que de alguna manera abre la Navidad es la de Lotería de Navidad, este año bajo el concepto creativo: “Un sorteo extraordinario, lleno de historias extraordinarias”, y ha recuperado su tono emotivo, dedicándole una de las tres historias que componen la campaña de TV a la migración, a través de dos compañeras de trabajo, una de ellas migrante, entre las que nace la amistad.
Otras marcas que también han jugado en el campo de la emotividad han sido Suchard en España, o Amazon con su campaña internacional “Joy is made”, cuyo mensaje pretende aplaudir la capacidad creativa de sus consumidores mostrando a un padre que hace real para su hija una bola de navidad, un objeto especialmente valioso para ella.
También muy centrado en un mensaje navideño universal y siempre relevante, estaría la campaña “The list” de McDonald’s UK. Una historia sencilla que aboga por el valor de lo no material, donde vemos a un niño escribiendo una interminable lista de deseos que por circunstancias pierde. Pero aun así el niño se mantiene feliz por que lo verdaderamente importante es el amor de la familia.
Otras marcas intentan aprovechar la Navidad para poner en valor sus acciones de RSC. McDonald’s España ha realizado una acción de branded content alrededor de su Fundación Ronald McDonald. En su corto “Capitán Olson” , a partir de una historia muy emotiva, vemos los beneficios de la fundación que se ocupa de ofrecer alojamiento cerca de los hospitales a las familias de niños enfermos.
También John Lewis, los grandes almacenes británicos, ha optado por crear una historia que pone de relieve las acciones de apoyo a los niños en situación de exclusión que hace la marca. Sin embargo, la pieza de este año no ha llegado ni de lejos a la excelencia de otros años.
Otras marcas han intentado con más o menos acierto utilizar sus campañas para lanzar mensajes que reivindican ciertos valores. Por ejemplo, Aldi, en su campaña de juguetes en España, habla sobre el tipo de juguete que regalar; o J&B, que crea para la región Sur de Europa una historia, “She”, que entronca con su posicionamiento sobre “que todo el mundo pueda celebrar estas fiestas y que nadie se quede fuera”, dando su apoyo al colectivo LGTBIQ+. Una historia muy conseguida, aunque quizás cuesta aun ver la relación con la marca, que solemos asociar a momentos de disfrute grupal.
Ruavieja habla este año de los vínculos, pero reivindicando además una causa, la igualdad de género, algo que le aleja de su ADN.
En el tono humorístico y festivo encontramos a Tesco y Sainsbury, dos marcas de distribución británicas, referentes en las campañas navideñas a nivel internacional, siempre realizando grandes producciones. Tesco “Xmas party”- Stand for joy”, sigue en su línea siempre un poco excesiva y chillona, utilizando el conocido tema musical de Europe “The final countdown”. La idea creativa consiste en imitar las campañas electorales y su mensaje busca enfatizar la posibilidad de ofrecer los mejores precios en este momento en el que la cesta de la compra está por las nubes.
Sainsbury, con “Pudding de Navidad” , recrea un cuento de Navidad situado en la Edad Media, con una caprichosa condesa como protagonista a la que el pudin de Navidad no le gusta… hasta que prueba el de un chef muy particular.
También es interesante ver como ciertas marcas o asociaciones de movimientos que empiezan a ser mayoritarios en la sociedad inauguran su presencia en este periodo del año. Es el caso de la asociación americana por los derechos de los animales PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) con “El pavo Toby”, en la que un pequeño pavo es salvado por su madre de morir en Navidad, y es adoptado por una familia. Una preciosa y cuidada producción a lo Pixar cuyo claim de campaña es “Peace on earth begins at home, have a vegan Xmas”.
De momento y a falta aun de la campaña de algún anunciante clave, una de las historias con más encanto es la de la Lotería en Gran Bretaña, “Xmas love story”, el nacimiento de una historia de amor en la que el producto, el boleto de lotería, tiene un papel fundamental: es el vínculo que permitirá a los dos protagonistas volver a encontrarse.
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