Clara Marchán
Analizamos algunas campañas institucionales para entender qué funciona y qué no y cómo debe desarrollarse para alcanzar el objetivo.
Los gobiernos tienen constantemente la necesidad de cambiar percepciones o intentar cambiar hábitos para mejorar la convivencia, evitar problemas sanitarios, o de seguridad. Cada año las administraciones públicas desarrollan campañas institucionales contra la violencia de género, el buen comportamiento al volante, el reciclaje, … pero en 2020, como todos, se han enfrentado a un reto verdaderamente difícil, educar a los ciudadanos en un tiempo récord y de forma sostenida a seguir comportamientos totalmente nuevos que atañen a la totalidad de su forma de vivir.
Si todas las temáticas de este tipo de publicidad son difíciles de tratar porque significan o bien cambiar la forma en que piensa un colectivo o bien un cambio de hábitos, el tema del COVID-19 lo ha sido particularmente, porque afecta a toda la población y se manifiesta en todos los ámbitos de su comportamiento. Una enfermedad aún muy desconocida sobre la que progresivamente se ha ido sabiendo más, de forma que en un corto espacio de tiempo las medidas y mensajes no solo han variado, sino que incluso han llegado a ser contradictorias (guantes SI/guantes NO, mascarillas NO/ mascarillas OBLIGATORIAS…), y cualquier atisbo de incoherencia frente al ciudadano es grave ya que le genera una aún mayor resistencia a creer que lo que se le está pidiendo es útil, necesario, y, por tanto, tiene que acatarlo.
Una de las grandes preguntas que siempre nos hacemos al reflexionar sobre este tipo de campañas es qué tono será el más adecuado y eficaz para trasladar el mensaje: ¿línea dura o mensaje motivante?, ¿mostrar con crudeza las consecuencias de no comportarse debidamente o mostrar el beneficio de hacer bien las cosas? ¿seguir una línea informativa, más racional o apelar a las emociones? En realidad, cualquiera de las opciones puede ser o no eficaz en función de que plantee el mensaje de forma convincente.
Ejemplos de campañas
La Comunidad de Madrid se ha decantado por un código agresivo, usando un formato donde diferentes personajes por su conducta irresponsable llevan a sus amigos o familiares a la tragedia. La campaña intenta activar el miedo, y que éste provoque el seguimiento de las normas. Sin embargo, por la forma en que se nos presentan los personajes y el texto del spot, es muy probable que a muchos les haya provocado rechazo. Parece difícil identificarse con una persona a quien no parece que le importen las consecuencias de sus actos, y que hable con esa sangre fría: “Nunca hemos ventilado durante las visitas, y por eso mi mujer morirá mañana “. Un diálogo antinatural y simplista que suena poco creíble. Difícilmente conseguirá conectar con el espectador.
El spot de Australia se basa en la misma idea, sin embargo, resulta más fácil empatizar con el protagonista del spot porque se le presenta como alguien inconsciente, sí, pero arrepentido.
Otra opción frecuente es utilizar el formato testimonial, como ha hecho la Generalitat Valenciana. Una campaña bien producida, con un buen casting, donde en un escenario desnudo, el foco está en las historias de personas reales que con mucha emoción relatan lo que les ha sucedido. Como es habitual en este tipo de campaña, aparecen varios personajes para apelar a diferentes segmentos de población. Cada persona conectará más con unos testimonios que con otros, por la situación que relatan, su forma de expresarse, de mirar, su aspecto, su edad.
Dentro de la línea informativa encontramos la campaña de UK, que de forma muy clara y visual muestra la importancia de lavarse las manos y nos enseña donde se deposita el virus en caso de no hacerlo. Probablemente después de ver esa campaña, cada vez que veamos el pomo de una puerta o una superficie de la casa pensemos si nos hemos lavado las manos al entrar.
¿Cómo hacer una campaña efectiva?
Hay otros elementos que pueden facilitar mucho la eficacia y divulgación de los mensajes. Encontrar un buen claim como pudo ser “Póntelo, pónselo”, una famosa campaña española de los años 90 sobre el uso del preservativo permite un efecto multiplicador del mensaje ya que ese claim entró a formar parte de las conversaciones del día a día del consumidor.
En cualquier caso, en este tipo de problemáticas de larga duración debemos ser honestos y asumir que una o dos campañas solo, no conseguirán un antes y un después. Varias cosas son necesarias:
- Plantear una estrategia de lluvia fina, de presencia constante, de repetición del mensaje
- Cambiar de registro para evitar que el consumidor desconecte por resultarte la pieza demasiado similar a las anteriores y por tanto “formar parte del paisaje”
- Modificar el contenido de los mensajes en línea con la evolución del problema. Poniendo énfasis en los hábitos o percepciones que no se han conseguido instalar y/ o mantener, o bien comunicar los mismos mensajes, pero incorporando los nuevos matices que sean necesarios. Esto ha sido muy claro en el caso de campañas para reducir los accidentes de tráfico que después de muchos años de insistir en el uso del cinturón han comenzado su lucha con el uso del móvil, abandonando la otra causa por ser algo ya superado.
- Utilizar todas las posibles herramientas de comunicación, no solo la publicidad, para conseguir los resultados deseados. Las RRPP, la utilización de referentes de diferentes ámbitos con capacidad de prescripción, hacen una labor importante para conseguir fijar las ideas clave en la mente del ciudadano. Reporteros de TV siempre con mascarilla, políticos en actos públicos saludándose con el codo, selección y cobertura de la primera persona de cada país que ha sido vacunada (Araceli en España, Margaret Keenan y William Shakespeare en UK…). En el COVID-19 ha sido también extremadamente mediático el comportamiento de los dirigentes con respecto a la pandemia. La posición de Trump y Biden con respecto a la pandemia ha marcado las elecciones americanas.
Aunque a menudo, pueden resultar más impactantes que esas campañas, iniciativas y actitudes de celebridades (no dirigidas por las instituciones) y que nos hacen ver algunas de las normas con otros ojos, o visuales desarrollados por personas anónimas que de forma muy gráfica transmiten un concepto y en un momento inundan las RRSS. Como la campaña viral #YoMeQuedoEnCasa o Lady gaga en los Premios MTV 2020.
