Clara Marchán
Para el mundo de la publicidad, la mujer ha sido siempre un objetivo muy importante, algo que no ha cambiado, pero sí ha hecho y de forma significativa, la manera de representarla y de dirigirse a ella.
La necesidad de las marcas de acercarse en los últimos años al universo femenino es imperiosa, y los códigos y la forma de hablar de la feminidad, de las necesidades de la mujer, ha evolucionado mucho. Algunas marcas consideran que dentro de su estrategia deben hacer gestos hacia este target, mientas que, para otras, ya existe desde hace tiempo un compromiso profundo y continuado con la mujer.
Dentro del segundo grupo, es imposible no pensar en Always y en concreto en su campaña “Like a girl” (2014). Esta es una de las primeras grandes campañas que acertaron de lleno a la hora de detectar un problema que afectaba negativamente a la mujer de forma universal. Antes de llevar a cabo esta iniciativa, la marca había enfocado su comunicación en la superioridad de producto, algo natural siendo una marca perteneciente a Procter & Gamble, pero observaban una falta de engagement con las chicas de entre 16 y 24, un segmento clave para la marca. Cliente y agencia se dieron cuenta de la necesidad de hacer un cambio en la estrategia de la comunicación para conectar con este target y donde la palanca fuera emocional, y no tanto sobre las características del producto.
El hallazgo fue poner de relieve cómo durante la pubertad, las niñas en su transición a mujeres adultas pasan por un momento de gran inseguridad. Los roles de género consideran el liderazgo, la fuerza, la determinación, como propios de los hombres, mientras que la belleza y la delicadeza son aspectos y comportamientos que se esperan de la mujer.
Esas creencias están tan establecidas en la sociedad que hasta existe una frase “like a girl” (“como una chica”), una forma peyorativa de referirse a cómo las jóvenes hacen determinadas cosas. Always hizo un sencillo experimento entre niñas, niños y adolescentes a los que se les pedía que corrieran, lucharan o batearan “como una chica”. Mientras que las niñas más pequeñas hacían el ejercicio con todas sus fuerzas, ya que aun no habían estado tan expuestas a los prejuicios, las adolescentes y los chicos lo hacían de forma torpe, cursi, débil.
La repercusión de la campaña fue enorme ya que puso luz sobre una razón que explicaba algo que impacta muy negativamente a las chicas en su paso a la madurez, algo que había que cambiar. Después de esta exitosa campaña la marca ha seguido profundizando y bajo el mismo concepto de “like a girl” realizó la campaña “Emojis” (2016) en la que partía de una observación poderosa, el hecho de que los emoticonos protagonizados por chicas solo respondían a estereotipos femeninos (la flamenca, princesitas, etc.). La campaña hecha en colaboración con Unicode propició la salida de emoticonos femeninos una vez acabada la acción.
Otro gran ejemplo de marca que lleva en su ADN preocuparse genuinamente de la problemática de la mujer es Dove, una firma que en 2004 cambio las reglas de la categoría de skin care cuando comenzó a hablar de “La belleza real”, mostrando mujeres de verdad en lugar de modelos de cuerpos perfectos. En “Skeches” 2018, la marca hizo un experimento para impulsar la autoestima de las mujeres. La campaña mostraba que la percepción que las mujeres tienen de su aspecto es mucho más negativa que la que tienen los demás.
En 2021 con “Reverse selfie” volvieron a tocar un tema candente en el mismo territorio de la falta de autoestima, en este caso centrándose en la presión que las redes sociales ejercen sobre las mujeres y que las llevan a utilizar filtros y apps de retoque para modificar la imagen propia y ofrecer una versión más acorde con las exigencias de belleza, y la búsqueda de la perfección.
Fuera de estas dos categorías cuyo target es 100% la mujer, destaca la campaña de Nike “Dream crazier” de 2019, protagonizada por mujeres deportistas. “Dream crazier” es una campaña con varias ejecuciones desarrollada con motivo de la celebración de los 30 años del claim “Just do it”. Una de las piezas estaba protagonizada por deportistas femeninas y tenía a la tenista Serena Williams como narradora del relato. En ella se pone de relieve las barreras que las deportistas de élite han roto en el deporte profesional, pero cuyo discurso es también válido en otras esferas (negocios, política, etc.) cuando va narrando cómo muchas actitudes de la mujer se analizan, critican, perciben de distinta forma que si fueran hechas por hombres (“si mostramos emociones, somos dramáticas”, “si queremos competir contra hombres, estamos locas”, “si nos enfadamos, somos histéricas o irracionales”… ).
Es interesante el caso de Audi, una marca cuyo público objetivo principal es masculino y que parece estar implicándose en la realidad femenina. En 2016, Audi sacó como campaña de Navidad (un corto) para romper con los estereotipos de género en los juguetes. En un gran almacén una muñeca prefería conducir un Audi a ser llevada en la tradicional carroza.
En la Superbowl de 2022 ha sacado otra campaña donde introduce al hombre en la ecuación, en este caso a partir del pensamiento de un padre pensando en cómo debería educar a su hija para no sufrir un trato discriminatorio.
En el mundo actual que exige a las marcas implicarse en causas relevantes para la sociedad, la igualdad de géneros es y será por mucho tiempo uno de los grandes temas.
