Clara Marchán
¿Cómo son los mensajes publicitarios de este año? ¿Qué buscan y quieren transmitir las marcas? Analizamos algunas de las campañas más destacadas de este 2021.
Cada año es un reto para las marcas llevar a cabo una campaña de Navidad que destaque en el maremágnum de mensajes de ese periodo, tan activo publicitariamente hablando. Es, probablemente, la única campaña que forma parte de la conversación a nivel popular. Un contenido de interés para medios generalistas debido al trabajo continuado de muchas marcas por hacer algo notorio y que toque al consumidor.
Venimos de un año, 2020, en el que esta comunicación era un doble desafío debido a la pandemia. Había que afrontar una celebración que no permitía basarse en la esencia de esas fechas: la unión, el reencuentro, el compartir comidas y regalos…Hubo marcas que obviaron el tema y las mascarillas, otros aprovecharon para lanzar un mensaje recomendando no reunirse apelando a la responsabilidad individual.
Incluso la marca de turrón El Almendro, cuyo concepto creativo año tras año es Vuelve a casa por Navidad, decidió no hacer campaña, o Ruavieja, cuyo claim de marca era Tenemos que vernos más, hizo una llamada diciendo Tenemos que vernos menos, para que luego podamos vernos más.
¿Qué mensajes nos trae 2021?
Este año, pese a que la COVID-19 sigue estando de telón de fondo, hemos vuelto a mensajes alrededor de dos áreas. El eje más transitado ha sido el de celebrar a lo grande. Las marcas invitan al consumidor a tomarse la revancha después de un año en blanco, algo que está en línea con el sentir generalizado. Casi todas las marcas que se han movido en este cuadrante se han apoyado en el humor.
Es el caso de Tesco, el supermercado británico, que hace una divertida pieza enlazando una serie situaciones cómicas de diferentes personajes. Una gran producción, casting exquisito y música de Queen Dont stop me now, garantizan la notoriedad de la pieza.
Argos, empresa de retail , llama a emplearse a fondo en las tradiciones navideñas.
Mientras, los supermercados Sainsbury utilizan el recurso de congelar momentos clave para demostrar el disfrute “desatado” A Xmas to savour.
En España, Navidul, ha sido un caso interesante. La marca ha llevado a cabo una estrategia que les ha permitido tener notoriedad e intentar desestacionalizar la compra de este producto. La campaña comenzó en verano y mostraba cómo los integrantes de una familia ensayaban la típica cena navideña, con todos los posibles clichés de aquello que en principio odiamos de las Navidades (los comentarios sarcásticos del cuñado, el niño resabiado..). Momentos y situaciones que se repiten año tras año pero que paradójicamente se echaban de menos.
Emotividad y ternura
Pero también ha habido marcas que han optado por construir sobre la emotividad y los sentimientos más asociados a la Navidad. En ese sentido, la campaña de los grandes almacenes británicos John Lewis utiliza una extraterrestre para transmitir cómo sería vivir la Navidad por primera vez. Una pieza cuidadosamente producida, pero que no está entre sus mejores campañas.
Esta marca cuenta con un histórico de campañas tan icónicas como Monty, el pingüino o Excitable Edgard. Esta última campaña, la que mejor ha testado en System 1, una base de datos que confecciona un ranking de spots en UK según su capacidad de hacer crecer la marca a largo plazo y de generar ventas a corto.
Otros, como Coca-Cola, han lanzado una campaña que trabaja en la nueva filosofía de la marca, Real Magic. Muestra la solidaridad desde un niño que se da cuenta de la soledad de una vecina y monta toda una parafernalia para hacerla sentir parte de la comunidad.
Dentro de este bloque, una de las campañas más emotivas es la pieza de McDonald´s UK Imaginary Iggy, en la que tanto niños como adultos podemos sentirnos identificados con una historia muy tierna sobre un amigo especial.
Prácticamente todas las marcas han estrenado ya su campaña. Nos falta ver qué hará Campofrío, que suele aparecer a final de año en emplazamientos clave. Momento, en el que un spot de 30 segundos puede llegar a costar alrededor de 170.000€. Un día donde la televisión sigue reuniendo millones de espectadores.
