Clara Marchán
La publicidad es esencial para las compañías y con frecuencia se la acusa de ser una actividad superficial. Sin embargo, puede cambiar comportamientos o percepciones, sobrepasando el objetivo comercial.
En el mes de abril, dentro de las sesiones de Slash Gen organizadas por el área de grado de la Facultad de Empresa y Comunicación de UNIR para sus alumnos, contamos con la presencia de César Vacchiano, presidente y CEO de la consultora de publicidad Scopen y secretario del jurado de los Premios Eficacia. Entre lo que nos contaba de estos premios mencionaba algunos casos, uno de ellos el premio otorgado a CP Proximity en 2002 por una acción realizada para Amnistía Internacional, que consiguió impedir la lapidación de Safiya, una mujer nigeriana. Sin embargo, y aunque a los publicitarios nos siga pareciendo mentira y, sobre todo, poco justo, a menudo tenemos que defender nuestro oficio. A la publicidad con frecuencia se la acusa de ser una actividad superficial, manipuladora, prescindible, poco seria.
En un sistema capitalista como en el que vivimos, la publicidad es básica para que empresas y marcas de todos los tamaños puedan dar a conocer sus productos. En el caso de España, considerando la masa salarial, la publicidad supuso un 1,23% del PIB en 2020. El fin último de la publicidad, si lo simplificamos al máximo, es vender. Esa es la vocación de la publicidad, vender una marca, un producto, un servicio, y son muchas las campañas que resultan eficaces, es decir, que cumplen los objetivos para los que fueron creadas.
El valor de la publicidad más allá de la venta
Pero esa no es la única función de la publicidad. Otra de sus posibles misiones es cambiar comportamientos o modificar percepciones. Organismos estatales, gobiernos centrales, regionales, fundaciones, ONG…, necesitan concienciar sobre temas muy diversos donde el papel de la publicidad es clave.
Es muy claro el valor de la publicidad a la hora de alcanzar logros que ahora nos parecen muy básicos por superados, como es ponerse el cinturón de seguridad o normalizar el uso del preservativo, como consiguió la famosísima campaña española de finales de los 80 de la agencia Contrapunto “Póntelo, pónselo”. Una campaña que consiguió ser notoria para varias generaciones y se convirtió en una frase popular.
También podemos señalar, la campaña australiana Dumb Ways to Die realizada por McCann Melbourne en 2012 para Metro Trains, compañía de transportes australiana, con el objetivo de reducir los accidentes en el metro, en particular, la caída a las vías.
Su rompedor código y un jingle pegadizo hicieron que la campaña diera la vuelta al mundo por su viralidad. Una campaña que volvió a utilizarse en 2021 en Brasil, esta vez para promover la vacunación y otras medidas de seguridad con respecto al COVID.
The hidden flag fue una acción llevada a cabo por Lola Mullen Lowe Madrid en 2018 para reivindicar los derechos de la comunidad LGBT en Rusia, país donde la homofobia es un verdadero problema y en el que está prohibido ondear la bandera del arcoíris. De la forma más ingeniosa imaginable “se colaba” la bandera del orgullo gay en la Copa del Mundo en Moscú. Seis activistas visitaban la ciudad como un grupo de supuestos seguidores de fútbol cada uno vistiendo una camiseta de un color de la bandera del orgullo gay.
Si volvemos a referirnos a las campañas diseñadas para cumplir objetivos comerciales, lo más meritorio es cuando cumplen su labor y lo hacen tocando un tema sensible en la sociedad. En 2010, el spot de Shackleton para el detergente Puntomatic reivindicaba el reparto de tareas en el hogar, mostrando cómo con las pastillas directas al tambor de la lavadora, “lavar era tan sencillo que hasta un hombre podía hacerlo”.
El marketing de propósito
En los últimos años en el mundo del marketing y la publicidad se ha acuñado lo que llamamos marketing de propósito, fenómeno generado a partir de la decepción y falta de confianza de los ciudadanos en el sistema, en políticos e instituciones y cómo lanzan su mirada y expectativa hacia las marcas, en búsqueda de un compromiso real.
El marketing de propósito consiste en que las compañías tengan como razón de existir algo más allá que vender, una finalidad de contribuir en algo que mejore el mundo.
Muchas son las campañas que han conseguido plantear una reflexión profunda en la sociedad. Una de ellas es “Like a girl”, enfocada en la necesidad de eliminar un prejuicio existente en la sociedad que afecta a las adolescentes en cuanto a lo que se espera que representen.
También Dove cuenta con numerosas campañas de Ogilvy, por ejemplo “Sketches”, donde impulsan la autoestima de la mujer. No obstante, fue L’Oreal quien en 1972 comenzó a emplear su conocido claim “Porque yo lo valgo” empoderando a la mujer.
No puedo dejar de señalar, la maravillosa campaña de China para Adolfo Domínguez, “Sé más viejo”, en la que se reivindica la vejez como signo de sabiduría. En este caso, para poner en valor el estilo atemporal que caracteriza a la marca de moda gallega. Probablemente la primera vez que personas de más de 70 años protagonizan una campaña de esta categoría.
Sobrepasar el objetivo comercial
Si pensamos en publicidad que ha sido capaz de levantar el ánimo de un país, hay dos casos muy representativos. Dos campañas que sobrepasaron el objetivo comercial para el que se crearon. De 2008 a 2014, nuestro país atravesaba una crisis económica severa. La burbuja inmobiliaria, la crisis bancaria… Un momento amargo, en el que aparecíamos en las noticias de todo el mundo asociados a crisis, rescate… La campaña de McCann Madrid para Campofrío “Currículum” protagonizada por Fofito en la Navidad de 2012 , recopilaba muchos logros del país y nos daba una inyección de ánimo.
Leo Burnett Madrid en 2014 con “El bar de Antonio”, una de las campañas con mejores resultados de ventas y notoriedad de Lotería Navidad, también consiguió devolver la ilusión y creer en unos valores tan reconocidos por los españoles como nuestros, como son la generosidad o la solidaridad.
Merece la pena terminar nombrando la acción “La hora del planeta” (“The Earth hour”), una iniciativa creada por Leo Burnett Sídney en 2007 para WWF. La ONG quería poner el foco en cómo el calentamiento global estaba afectando al mundo, y en particular a Australia. La agencia creó un símbolo del compromiso del hombre con el planeta que consistía en pedir a empresas y ciudadanos que el último sábado de marzo y durante una hora, apagaran la luz. WWF y la agencia consiguieron que muchas empresas se adhirieran a esta iniciativa, que apagaran la luz de sus oficinas, de sus tiendas…Un año después, esta potente idea se hizo mundial, siendo secundada cada año por más y más empresas y ciudades. Monumentos de todas las capitales del mundo apagan las luces siendo una noticia recogida por todos los telediarios.
Una idea que puso la atención del mundo en la sostenibilidad y la responsabilidad individual y colectiva. ¿Alguien puede seguir pensando que la publicidad es un negocio superficial? Es en realidad una profesión que da la posibilidad de cambiar muchas cosas a mejor.
