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Existen diferentes normas que regulan la publicidad política dependiendo del momento, su objetivo, las plataformas y los partidos que la realicen.
La publicidad política es el uso de campañas de publicidad a través de los medios de comunicación por parte de un partido político. Esta publicidad en ocasiones se denomina propaganda política, aunque este término históricamente ha ido adquiriendo connotaciones negativas.
El objetivo de la publicidad política no es solamente conseguir el voto de los electores para un partido o proyecto político, sino que es una forma de comunicarse con la ciudadanía y dar a conocer propuestas y medidas, así como el posicionamiento concreto sobre un tema. En general, el fin último de la propaganda política es influir en el debate público en todas sus formas.
Cuando pensamos en publicidad política, la forma quizá más icónica son los carteles electorales. Algunos de estos carteles se han convertido en auténticos símbolos, como por ejemplo el mítico cartel de Barack Obama con sombreados en rojo y azul y la palabra hope (esperanza).
Pero la cartelería no es la única forma de publicidad política. Los partidos se comunican con el electorado a través de cuñas radiofónicas, anuncios en los medios impresos y en televisión.
Aún así, cada vez más el medio con mayor protagonismo para acercarse a determinado grupo de electores es Internet. La publicidad política en un sentido amplio abarca desde cuentas de Twitter de partidos políticos en las que se anuncian medidas a canales institucionales en YouTube donde se comparten los mítines.
También tiene una gran importancia el uso de Internet y las redes sociales como un instrumento para publicitar no solo partidos o proyectos, sino a personas. En el caso de Estados Unidos, por ejemplo, este fenómeno llegó a su máximo nivel con el uso que hacía de las redes sociales el expresidente Donald Trump, cuyo perfil de Twitter era una maquinaria constante de anuncios y propaganda política.
Tipos de publicidad política y su regulación
En España existen diferentes normas que regulan la comunicación institucional y la publicidad política dependiendo de cuál sea su objetivo, de cuándo se realice y del emisor de la misma. Así, podemos distinguir varios tipos de publicidad política:
Publicidad clásica
Por un lado, encontramos la publicidad clásica, como hemos dicho, realizada por los partidos políticos y formaciones de ámbito político (podríamos incluir en este último a otras organizaciones como los sindicatos o patronales). Esta publicidad está regida por las mismas normas, en general, que el resto de anuncios que consumimos en el día a día.
Publicidad durante los periodos electorales
Sin embargo, si esa publicidad política se realiza en periodos electorales, es decir, antes de unas elecciones o comicios de cualquier tipo, es la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, del Régimen Electoral General la encargada de regular los mensajes políticos. Así, esta norma fija tarifas para enviar propaganda electoral a los buzones, la relación entre los partidos y los medios públicos, los espacios gratuitos para los partidos en televisión y radio públicas en función de su representación parlamentaria, etc. Esta norma —muy detallada en algunos supuestos— establece también unos plazos concretos para el inicio y fin de las campañas electorales.
Desde 2019, el Instituto Nacional de Estadística (INE) permite a los ciudadanos borrarse del censo a través del cual se recibe la propaganda electoral.
Publicidad institucional
Por último, encontramos la publicidad institucional como uno de los tipos concretos de publicidad política. La publicidad y comunicación institucional es la denominación genérica de los mensajes que el Gobierno dirige a los ciudadanos en el ejercicio de su función ejecutiva, en cuanto responsable último de la Administración General del Estado.
Estas comunicaciones publicitarias están reguladas en la Ley 29/2005, de 29 de diciembre que establece una diferencia clara entre las acciones de ámbito político (del partido en el gobierno) y las de tipo ejecutivo (de utilización de recursos públicos para comunicar la acción del Gobierno).
Para entrar en el mundo de la comunicación política existen estudios específicos como el Máster en Comunicación Política y Marketing online de UNIR en el que se estudian estrategias para hacer campañas con concepto, bien articuladas, usando los recursos del marketing digital y las redes sociales.
