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Vender un producto es una cuestión compleja, por eso, es fundamental implementar una serie de estrategias que nos permitan llamar la atención de los clientes. El merchandising es una forma de hacerlo.
El merchandising se puede definir como el conjunto de técnicas que se aplican en los puntos de venta para potenciar las compras e incrementar su rentabilidad. Con la popularización actual de las ventas online, el concepto se ha actualizado y reinventado: en el maremágnum que es Internet, el merchandising requiere de sus propios mecanismos para destacar y llamar la atención de clientes potenciales. Por eso, es un punto fundamental en la estrategia de marketing de una empresa.
El principal objetivo del merchandising es conseguir incrementar las ventas modificando las conductas de compra del consumidor. Así, entre sus fines está:
- Venta de productos: garantizar que los clientes compren aquellos productos que más interesan a una empresa. Se busca la rentabilidad y crear nuevos hábitos de consumo (el caso más sencillo y entendible es cuando se va al supermercado y se adquieren productos que no necesitamos, pero que están situados estratégicamente en los lineales o las cajas de pago).
- Fomentar las ventas en determinadas zonas de un comercio: relacionado con el punto anterior. Afecta, sobre todo, a grandes superficies, supermercados y tiendas con un determinado tamaño en las que la empresa busca que las personas que entren en ellas pasen por unas determinadas zonas. Sin embargo, esto no excluye que el merchandising también se pueda aplicar en tiendas pequeñas.
- Atraer nuevos clientes: entra en juego tanto la modificación de las conductas de compra de los que ya nos conocen como de los que no, así como las compras por impulso. Además, se busca mejorar su experiencia y satisfacción con la marca/producto.
- Promocionar una marca/producto/servicio: el merchandising contribuye en la promoción de nuevos productos, así como a su rotación.
¿Cómo integrar el merchandising en tu estrategia?
La forma en cómo colocamos y presentamos los productos es fundamental para lograr llamar la atención de los clientes, tanto de aquellos que tenían intención de comprar como los que, a priori, no. También influye la iluminación del espacio, su temperatura, tonalidades, el escaparate, etc. Por eso, para que el merchandising realmente funcione debe aplicarse de forma global tanto dentro como fuera del punto físico de venta (de contar con él) como en Internet.
Además, hay que tener en cuenta las particularidades de cada negocio; optar por copiar y un modelo único no es una buena estrategia. Así, de forma resumida, la implantación del merchandising se acomete en tres niveles:
1. Punto de venta físico
El merchandising empieza ya en el exterior del mismo. La fachada, sus colores, materiales, la accesibilidad al negocio y, sobre todo, el escaparate, son fundamentales para atraer la atención de los viandantes.
Ya dentro del establecimiento es básica la organización del espacio atendiendo a variables como el espacio, el desplazamiento de los clientes por el mismo e, incluso, la velocidad y tiempo de permanencia (esto, sobre todo, en grandes superficies y supermercados).
Hay que conseguir que los productos sean localizados con facilidad y, al mismo tiempo, que los visitantes pasen por los denominados “puntos fríos de venta”. ¿Cómo conseguirlo? Con un buen visual merchandising que incluya la colocación adecuada de cartelería informativa, iluminación apropiada, distribuir bien los productos tanto en los lineales como en las diferentes secciones (los de compra impulsiva, por ejemplo, es mejor que estén en las cajas), asociar colores a secciones, un grafismo personalizado, un etiquetaje y precio claro…
2. Fuera del punto de venta
Aunque hay quien considera que el merchandising se limita al punto de venta de un producto, también se puede incluir en él aquellas estrategias que se realizan fuera de este espacio público. Por eso, comprendería todas las acciones de publicidad que se lleven a cabo relacionadas con el producto/marca tanto de forma directa como indirecta.
3. En Internet
En su origen, el merchandising se asociaba a las ventas en el punto de venta físico. De hecho, nació vinculado a las tiendas de autoservicio de Estados Unidos. Sin embargo, la irrupción de Internet y el crecimiento de las ventas online (hasta el punto de que algunos negocios solo disponen de este sistema de venta) ha hecho que el concepto se actualice y reinvente.
Una buena estrategia de merchandising online debe ser lo menos invasiva posible; no se trata de hacer publicidad sino de captar la atención de potenciales clientes. ¿Estrategias posibles? Ofrecerle contenido de calidad (en las redes sociales, nuestra web, blog…), un buen lead nurturing o, lo que es lo mismo, fidelización de clientes, a través de descuentos, gastos de envío gratuitos… o recurrir a influencers para promocionar los productos/marcas.
En definitiva, el merchandising busca captar la atención del consumidor para que comprar un producto sea una experiencia y vaya más allá del simple hecho de adquirir un producto y, al mismo tiempo, promocionar o dar a conocer aquellos que más interesan a un establecimiento. Por eso, es un eslabón básico dentro de una estrategia global de marketing para la que es necesaria contar con profesionales con los conocimientos adecuados como los que aporta el Máster en Marketing Estratégico de UNIR.
