UNIR Revista
Hablamos con Mario Arcos, profesor colaborador de UNIR, del interesante trabajo que ha llevado a cabo con el club verdiblanco y los principales retos que ha superado al evolucionar su identidad visual. Aquí tienes el resultado final.
Quizá no le guste el fútbol, pero los aficionados a este deporte seguramente habrán notado un cambio en uno de los equipos que más simpatía genera: el Betis. El club sevillano ha decidido dar un paso más y apostar por el rebranding en la búsqueda de una marca más auténtica, cercana y universal.
Ni mucho menos ha abandonado su verde característico, pero ha estrenado identidad visual y renovado su escudo, cuando celebra su 115º aniversario. Estos cambios se reflejan, por ejemplo, en una paleta de color más amplía o una nueva tipografía personalizada. Todo con el objetivo de adaptarse a un entorno más digital y alcanzar una marca cohesionada. Pero, ¿qué hay detrás de todo esto? ¿cómo realizar esta evolución sin perder la esencia?
En el planteamiento y desarrollo de este cambio se encuentra unos de los profesores colaboradores del Máster en Gestión de Marca de UNIR, Mario Arcos, design manager de Accenture. Él imparte el Taller de Marca Digital en esta titulación, que profundiza en las estrategias de marca en este ámbito teniendo en cuenta el posicionamiento de la marca, la experiencia de usuario o el tipo de dispositivo.
Arcos es el responsable del equipo que ha realizado este trabajo de rebranding para el Real Betis. Por eso, le hemos preguntado sobre cómo se ha llevado a cabo el proyecto y las claves para superar el reto con éxito.
Cuando un cliente te pide un rebranding como el del Betis, una marca con tanta historia y poderío, ¿qué te planteas en primer lugar?
La verdad, y aunque suene a tópico, trabajo con la misma dedicación para un cliente grande, mediano o pequeño. La pasión es la misma, pero los recursos son diferentes. Lo que sí añado en la parte personal es que soy muy aficionado al fútbol, lo que aumenta el valor que uno puede aportar. Entiendo la industria y si sumas amor por lo que haces y la posibilidad de trabajar con lo que más te gusta, obtienes un resultado como el que hemos alcanzado: una gran repercusión a nivel nacional e internacional.
El mayor reto ha sido alinear las expectativas de la afición, las de negocio y las exigencias propias de la marca como tal
Cuando asumo esta propuesta, me planteo entregar un proyecto a la altura del Club, una investigación profunda y definir la estrategia de marca ideal. Busco entregar un lenguaje visual moderno y actual para el Real Betis. Aporto una entrega total para que el cliente sienta verdadera satisfacción con el proyecto.
¿Qué aspecto del trabajo ha supuesto un mayor reto para ti y el equipo involucrado?
El mayor reto ha sido alinear las expectativas de la afición, las de negocio y las exigencias propias de la marca como tal.
No podemos construir una narrativa de marca sin olvidar la cultura y el día a día del equipo y aficionado bético. Tampoco, si no entendemos hacia dónde va el club en cuanto a crecimiento y valores propios o sostenibilidad. Si somos capaces de comprender todas las posturas, podemos proponer un universo de marca más global. No hay posibilidad de dejar nada al azar.
Nueva tipografía del Real Betis Balompié
¿Cómo fue el proceso de definición estratégica? ¿En qué momento es relevante la consideración del entorno digital para el posicionamiento de marca?
Como decimos internamente, cuanto mejor sea la investigación mejor conocimiento del cliente lograremos. Realizamos entrevistas a stakeholders (grupos de interés) internos del Betis, encuestas a socios y fans, así como varios talleres o workshops y research (investigación) del entorno del Club. En todos ellos vimos claramente dónde, cómo y cuándo se estaba consumiendo la marca Real Betis.
Por ejemplo, detectamos un crecimiento exponencial del uso de dispositivo móvil en el día a día. Eso se traduce en que la marca debe estar más preparada para este entorno. Por lo tanto, la inversión en medios online se convierte en esencial y prioritaria desde el punto de vista de negocio para trabajar el rebranding. No es moda, es una verdad que nos enseña el camino en el que debemos fijarnos en cuestiones como: simplificar el uso del Máster Brand (diseño de branding corporativo), manejar colores con accesibilidad en entornos digitales o pensar en elementos básicos responsive, entre otros.
¿Cuál es la experiencia de marca que se pretende que tenga el usuario en el ámbito digital?
El consumo en digital es rápido, dinámico, con gracia y personalidad de marca. El Real Betis debe estar en esta atmósfera de oferta y debe hacerlo con una presencia fuerte en sus elementos básicos. Se ha de evitar el exceso de elementos y registros que antes se usaban y generaban dispersión para el usuario.
En el terreno digital todo es muy rápido y si descuidamos los elementos o les damos un mal uso, la marca pasará desapercibida
Ahora, cuando una persona ve un story en Instagram, un tweet o un post de LinkedIn del Club ve una marca unificada y reconocible. El club tiene 68 millones de fans alrededor del mundo, por lo que cada publicación que se realiza tiene mucho valor.
¿Por qué consideras que es tan relevante cuidar el branding en la actualidad y, especialmente, en el ámbito digital?
Los resultados del trabajo nos dieron una visión más clara sobre cómo está el usuario consumiendo la marca. En el terreno digital hay mucho ruido y todo es muy rápido. Esa es la tendencia, y si descuidamos los elementos y les damos un mal uso, la marca pasará desapercibida.
Nuevo escudo del Club. Imagen Real Betis.
Es imprescindible cuidar el branding, definir un color y una tipografía que lo identifique. Se convierte en esencial ofrecer una narrativa que muestre los valores de la organización, al igual que la cultura debe verse reflejada en cada elemento que lleve impregnada la marca. Esta debe ser reconocible, unificada y tener cohesión y visión de futuro. Además, ha de ser flexible, para que un usuario pueda verla en cualquier soporte y en cualquier parte del mundo.
Arcos destaca términos como la marca unificada, lo digital y la cohesión, que adquieren un valor manera determinante si entramos en el terreno del branding o rebranding. ¿Cómo no fallar y acabar en fuera de juego? El Máster en Gestión de Marca online de UNIR proporciona una formación integral que te permitirá ahondar en el proceso completo de gestión de una marca y en el Taller de Marca Digital, impartido por Arcos, podrás profundizar en las estrategias esenciales en este ámbito. ¿Quieres dominar las claves del juego?
