Clara Marchán
Analizamos cómo conectan y el resultado de esa vinculación. A través de algunos ejemplos te mostramos que esa unión puede ser muy exitosa.
Hablar de la influencia del cine en la publicidad se ha convertido en todo un clásico, dos disciplinas bien distintas, pero que se interrelacionan constantemente. El cine es un arte, y como define Juan Carlos Pérez Gauli en su artículo `La publicidad como arte, y el arte como publicidad´ el arte es centrípeto, ya que tiende a ser un medio en sí mismo, mientras que la publicidad es centrífuga, su finalidad no está en la imagen plástica sino en el efecto comercial que esa imagen produce. Sin embargo, cine y publicidad son vasos comunicantes que caminan juntos a menudo.
La presencia de actores en publicidad
Probablemente, cuando pensamos en publicidad y cine, lo primero que se nos viene a la cabeza es la multitud de actores y actrices con las que muchas marcas se asocian y que actúan como sus embajadores. Fue alrededor del año 2000, cuando en la categoría de belleza y cosméticos se produjo la irrupción de una legión de actrices sustituyendo a las top models (Cindy Crawford, Claudia Schiffer, Kate Moss, etc.) que solían protagonizar la publicidad de esas marcas. Una tendencia que sigue vigente.
Seguramente, la decisión se tomó porque los actor@s seleccionados tenían una personalidad más marcada y, por tanto, se podía producir más fácilmente el efecto buscado: que los rasgos del famoso se trasladen a la marca, así como una más alta notoriedad. A veces, también se necesita un act@r por su capacidad interpretativa y sus señas de identidad.
Por ejemplo, para la campaña de BBH para Johnnie Walker The man who walk around the world (2009) en la que se contaba la historia de la marca, nos resulta casi imposible pensar en un actor distinto a Robert Carlyle (escocés como el fundador de la marca) para hacer un discurso de 6 minutos en un plano secuencia.
En 1984, Apple y su agencia de publicidad Chiat/Day marcaron un hito cuando eligieron como director para realizar la campaña de presentación de Apple Macintosh a Ridley Scott (Alien, Blade Runner). Un spot que curiosamente no gustó al equipo directivo de Apple pero que alcanzó un sonado éxito en términos de repercusión y ventas. Muy impactante su texto final: “El 24 de enero, Apple Computer introducirá Macintosh. Y usted verá por qué 1984, no será como 1984”.
Directores destacados para campañas de marca
Esa sería una de las muchas veces en las que anunciantes y agencias han querido contar con destacados directores de cine para rodar sus ideas creativas y generar branded content. Hay muchos ejemplos de ello. En 2007, el champagne Freixenet y JWT hicieron un quiebro en su estrategia de comunicación eligiendo a una celebridad mundial para su campaña de Navidad. Contrataron a Martin Scorsese para dirigir un corto donde emulaba el estilo de Hitchcock.
También las marcas de moda, buscando romper los códigos de su categoría, han contado con grandes directores para dar una personalidad diferenciadora a sus campañas. En 2016, H&M contrató a Wes Anderson para rodar un corto para Navidad protagonizado por Adrien Brody, inspirado en el film Viaje a Darjeeling.
En ese mismo año, Spike Jonze (Her) filmó un impactante y rompedor spot de la agencia Framework para el perfume Kenzo.
Anuncios con guiños a películas de éxito
En otras ocasiones, los publicitarios crean campañas utilizando la música, recursos visuales, personajes o situaciones muy reconocibles y memorables de películas de éxito masivo. Este es el caso de la campaña para Levis de BBH Swimmer (1992) inspirada en la película The swimmer, que buscaba hablar del beneficio del producto: “cuanto más lo lavas, mejor queda”.
Muy divertida resultó también la campaña de Nike en 2006, en la que parodiaba Carros de fuego.
Premiadísima fue The force, la campaña de Deutsch LA para Volkswagen Passat. Triunfó en la Superbowl de 2011 con el “pequeño Vader” como protagonista.
Este año hemos visto otro ejemplo de ello. Cadillac utilizaba a Eduardo Manostijeras, personaje de la película de Tim Burton, para destacar la conducción en manos libres del modelo Lyriq.
De la publicidad al cine
Pero quizás mi caso favorito es el inverso, cuando profesionales de mucho talento que se iniciaron en los videoclips y la publicidad pasaron posteriormente al cine. Este es el caso de Jonathan Glazer (Under the skin), quien realizó campañas tan poderosas para la marca Guiness como Surfer. En ella lanzaba el mensaje “las cosas buenas son para los que saben esperar”, en referencia a que la espuma de la cerveza Guiness tarda en subir.
También destaca la figura de Michel Gondry, quien obtuvo un reconocimiento mundial por realizar varias de las campañas históricas de Levis como Drugstore (1995), con dos atrevidas versiones Chica y Chico, que siguen siendo dos maravillas a día de hoy. La idea creativa de la agencia BBH buscaba poner en valor el heritage de Levis, posicionándolo como el auténtico vaquero americano. En esa campaña en concreto, dando un peculiar uso al bolsillo pequeño del pantalón. Gondry posteriormente ha sido guionista de películas tan importantes como Olvídate de mí (2004).
El 25 de abril será la 93 entrega de los Oscar, seguro que de ahí emergerán nueva inspiración y colaboraciones publicidad-cine.
