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La reputación online define el prestigio y percepción pública de una marca en Internet a través de su propia estrategia, pero también de las valoraciones de los usuarios.
La famosa frase de Óscar Wilde “hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti” se ha interpretado siempre como “mejor que hablen de ti, aunque sea mal”. Sin embargo, en marketing digital ese planteamiento no siempre es acertado. La reputación online de una marca es una cuestión clave en una estrategia digital.
La reputación online se puede definir como el conjunto de elementos que definen el prestigio de una persona, empresa o marca, así como la percepción pública en Internet que se tiene de la misma. Es un aspecto fundamental en el reconocimiento, posicionamiento y valoración digital que, sin embargo, no depende en exclusiva del propio individuo u organización, sino que los usuarios de Internet pueden contribuir a la misma tanto de forma positiva como negativa.
Por eso, es importante una gestión adecuada de la Online Reputation Management (ORM) a través del análisis, la escucha activa y acciones que contribuyan a crear branded content para que los usuarios se identifiquen con la filosofía y principios de una empresa más allá de los productos o servicios que venda.
Claves y elementos que influyen en la reputación online
La reputación online es la suma de varios factores que se pueden englobar en dos ámbitos diferenciados:
Internos
Iniciativas que lleva a cabo la propia marca a través de redes sociales, email marketing, su página web, promociones online, publicidad digital, atención al cliente, etc.
Externos
En el marketing digital, a diferencia del tradicional en medios como la radio, la televisión, la prensa o una valla publicitaria, el papel del usuario juega un papel relevante, ya que la comunicación no es unidireccional. El consumidor actual tiene la opción de interactuar y expresar sus opiniones a través de valoraciones de productos (reviews), comentarios en redes sociales, portales específicos para reseñas de un determinado sector (como TripAdvisor)… La gestión de ese feedback es fundamental en la creación de una buena reputación online.
Importancia de la reputación online
En el actual contexto digital, una buena reputación Online Reputation Management (ORM) resulta clave para una empresa/marca. Hay que tener en cuenta que incluso en el caso de las compras físicas tradicionales, muchos consumidores consultan primero en Internet las valoraciones sobre el mismo. La reputación online influye en:
Prestigio y valoración de la marca
La imagen de una marca depende, en buena medida, de su reputación online, especialmente en lo concerniente a valoraciones de otros usuarios sobre nuestros productos, servicios o forma de actuar ante un determinado problema (por ejemplo, respuesta en caso de una cancelación hotelera).
Fidelización
Relacionado con el punto anterior. El prestigio online se asocia a calidad y confianza y, por lo tanto, esto repercute en una mayor fidelización de los usuarios/clientes.
Posicionamiento
La reputación online también influye en el Search Engine Optimization (SEO). Aquellas webs con valoraciones positivas posicionarán mejor en Google lo que, a su vez, repercute en mayor número de visitas.
¿Cómo gestionar la reputación online?
La reputación online es un cómputo de acciones que van más allá de tener una página web atractiva, responder a los comentarios de redes sociales o a las críticas de usuarios.
Investigación
Es el punto de partida. En primer lugar, deberá hacerse sobre nosotros mismos a través de herramientas específicas (como Synthesio o BuzzWatcher) y de búsquedas en Google con palabras clave (nombre de la empresa, productos, servicios ofrecidos…). Ese mismo ejercicio debe realizarse con la competencia y el sector de la firma para detectar tendencias, formas de actuar ante los clientes, opiniones de los usuarios, etc.
Estrategia definida
Fundamental contar con un plan de comunicación para tener clara la forma de comunicar, el tono usado, cómo responder a los clientes (por ejemplo, en caso de quejas por no cumplir los plazos de entrega fijados)… y hacerlo siempre siguiendo esa línea para mantener la coherencia.
Esta estrategia cobra especial relevancia en los casos de gestión de crisis de reputación; es importante tener claro qué posición adoptar para saber actuar y evitar mayores perjuicios.
Transparencia
Contribuye a crear confianza en los usuarios. Se consigue ofreciendo información y datos tanto de la empresa como de sus productos y/o servicios a través de la página web, artículos en un blog, vídeos en redes sociales…
Primordial ser original y creativo e ir más allá de lo convencional (por ejemplo, hacer un reel en Instagram mostrando cómo es el proceso de elaboración de unas galletas y no ofrecer simplemente una ficha con los ingredientes en el eCommerce).
Cercanía
Cada marca deberá definir su estrategia y tono comunicativo (lo recomendable es hacerlo en función de su buyer persona), pero aún así es importante optar siempre por la cercanía, ser accesible y utilizar un lenguaje adaptado a nuestro usuario. Lógicamente siempre deberá hacerse de forma correcta y amable (utilizar un tono informal o canalla no es sinónimo de insultar).
Cuidar a la comunidad
Una de las claves de la reputación online. Una estrategia digital eficiente lleva implícita la escucha activa y el feedback con nuestros usuarios. No solo se trata de responder a las reseñas y comentarios positivos sino también a los negativos, ya que estos, a su vez, pueden contribuir a mejorar nuestros productos y servicios (por ejemplo si se quejan de que un pedido ha llegado en mal estado para analizar si estamos usando el embalaje adecuado).
Medición y análisis
Para saber qué están diciendo de nosotros es necesario llevar un control de los diferentes canales por los que los usuarios pueden interactuar, valorar o criticar una marca. Puede ser a través de mensajes públicos o privados en redes sociales, comentarios en la web, reseñas en Google, otras páginas web… El community manager o el social media manager se ocupará de contabilizar, gestionar y analizarlas para determinar si hay que implementar cambios tanto en la estrategia digital como en el producto.
En definitiva, una buena reputación online es sinónimo de confianza y fiabilidad, por eso, es básico contar con profesionales adecuados que se hayan formado con el Grado en Comunicación o el Grado en Marketing que sepan gestionarla.
