Clara Marchán
La película 'Air', dirigida por Ben Affleck sobre la histórica asociación entre Nike y la leyenda viva del baloncesto Michael Jordan, se puede ver aún en cines y también en alguna plataforma en streaming. La acción-reacción entre el marketing, las grandes empresas y el deporte de élite en estado puro y pantalla grande.
Es una historia interesante de ver, especialmente para los profesionales y estudiantes de marketing y publicidad donde podemos identificar muchos de los principios básicos del marketing que llevan al éxito, y que por temor, tantas veces se incumplen.
Por una parte, la tendencia a evitar apostar por algo con contundencia, en el caso Nike, patrocinar a un solo deportista. Demasiado a menudo surge la tentación de optar por las medias tintas por miedo a apostar por una idea, un beneficio, un segmento del target, decisión que normalmente lleva a no conseguir un buen resultado. Por no disgustar a nadie, se acaba no gustando a nadie.
Por otra, romper con lo establecido, con las normas y las inercias de la categoría en que la marca se mueve. En la alianza Nike – Michael Jordan, hacer un diseño de producto totalmente rompedor, y firmar un acuerdo donde se cede una comisión sobre las ventas al deportista en cuestión, un antes y un después en el marketing deportivo.
Ser disruptivo es algo que, en general, como seres humanos evitamos, y lo hacemos en nuestra vertiente personal y a menudo en la profesional. Sin embargo, al menos en el marketing y la publicidad ha dado lugar a campañas exitosas. Jean Marie Dru desarrolló Disruption como una metodología de trabajo para la transformación de los negocios que a partir de romper con las convenciones consigue la diferenciación. Este sigue siendo el mantra de TBWA desde los años 90, su forma de aproximarse al trabajo de construir marcas.
Quizás la primera campaña de la historia de la publicidad que puede venirnos a la mente y que sigue este patrón, es la famosa “Think small” de Bernbach (DDB) para Volkswagen en 1959. En un mercado donde el consumidor americano de entonces no concebía como una opción un coche que no tuviera un gran tamaño, Bernbach sacó virtud del supuesto defecto de este modelo. Posteriormente, anunciantes y agencias valientes han roto con las normas de la categoría.
Barclays en el año 2000 con su campaña “Big” donde utilizaba a Anthony Hopkins como prescriptor, hacia un discurso en el que hablaba de forma explicita sobre lo grande que era esta entidad bancaria, cuando normalmente hablar de tamaño ha sido siempre un tabú porque normalmente hace percibir a la marca como lejana, no accesible, arrogante.
A veces la valentía supone dirigirse a un target diferente al más lógico. Old Spice y “The man your man could smell like” (2010), de Weiden + Kennedy, aparece en un momento de la marca en la que parecía que todo estaba perdido, optó por dirigirse al comprador (las mujeres) y no al consumidor final de su producto con un código verdaderamente sorprendente y provocativo.
Salirse de lo establecido
A continuación varios ejemplos en donde las marcas han decidido salirse por completo del tono esperado y utilizado en la categoría:
“Dumb ways to die” (2012), de McCann Melburne, concebida para reducir las muertes por accidente en el metro de Melbourne, decidió utilizar dibujos animados, un tono de humor y una música imposible de olvidar para alertar de cómo se puede tener un grave accidente por tener un comportamiento “tonto”. Esta campaña muchos años después sigue utilizándose por otras entidades de diversos países que también buscan un cambio de comportamiento del ciudadano.
“Tenemos que vernos más”, de Leo Burnett Madrid para Ruavieja, en una categoría que suele centrarse en la sociabilidad, la celebración, nos enfrentaba con el tiempo que nos queda para estar con las personas más importantes de nuestra vida si seguimos invirtiendo el tiempo como hasta ahora.
O la campaña “Sé más viejo” de China para la marca gallega Adolfo Domínguez, que se atreve a utilizar como modelos en una campaña de moda a personas mayores de 70 años para transmitir el valor de ropa de calidad y estilo atemporal.
“Mouldy buger” (2021), de David Miami, Publicis e Ingo Estocolmo para Burger King, donde para contar la reducción de ingredientes artificiales muestra la evolución de la hamburguesa a lo largo de 34 días, donde el “moho se va haciendo fuerte”, en una categoría que se esmera por transmitir el apetite appeal como gran driver. O la marca de descanso Pikolin, que hace un statement al consumidor en contra de lo que hace el producto “Haz algo que te quite el sueño”, campaña de Oriol Villar ganadora del Gran Premio de la Eficacia 2022.
Por ultimo, quizás el tema más espinoso, asociar la marca con causas que pueden ser polarizantes y desatar filias y fobias.
En 2018 Nike coincidiendo con el 30 aniversario de Just do it, lanzó “Crazy dream”, campaña donde urgía a los deportistas a perseguir la máxima ambición, contando con el jugador de fútbol americano Colin Kaepernik, un deportista que se había convertido en una figura controvertida, porque cuando tocaban el himno americano se ponía de rodillas como protesta pacífica contra la opresión racial en Estados Unidos.
Nike quería enfatizar al máximo el no ponerse límites a uno mismo a la hora de aspirar a los sueños más ambiciosos. La campaña obtuvo múltiples premios, 163 millones de dólares en medios ganados y un crecimiento del treinta y uno por ciento, en ventas, no sin antes haber pasado por la caída de valor de sus acciones, y multitud de críticas. La marca se ha mantenido desde entonces comprometido con esta causa, y aguantar el chaparrón le ha compensado.
Recientemente vimos la reacción de muchos consumidores afines a Trump con respecto a la acción de Bud Ligth con la influencer trans Mylan Dulvaney.
De la última época posiblemente el máximo atrevimiento en cuanto a romper con la inercia de las categorías es Liquid Death, una marca de agua americana creada en 2019 desde la trasgresión, que tiene como claim “Mata tu sed”. El diseño de su packaging y sus acciones publicitarias son siempre provocativas.
Tocar temas tabús, reivindicar causas que generan controversia, apostar por salir de la zona de seguridad, puede producir dolores de cabeza, pero también puede llevar a la diferenciación, a tener un posicionamiento claro donde generaremos auténticos believers en la marca y que nos llevará al éxito.
