Clara Marchán
La repercusión de los anuncios emitidos durante el evento deja claro que no siempre lo más espectacular es lo más eficiente. ¿Qué sorpresas nos han deparado los spot de esta edición?
Como cada año, la Super Bowl es un momento único para los norteamericanos y, también, para los publicitarios del mundo. Son muy altas las expectativas sobre cuáles serán las marcas que presenten las campañas más impactantes, las que más memes generen o las más comentadas en redes sociales.
La estructura de este evento icónico no ha variado. Consta de distintos bloques publicitarios, que se emiten antes, después y a lo largo del partido, y actuaciones musicales de grandes artistas en el descanso, tradicionalmente patrocinadas por Pepsi.
Las cifras que se barajan por ubicar un anuncio de 30 segundos en alguno de los bloques se sitúan en el entorno de los 6,2 millones de dólares. Mientras, el precio por estar en prime time sube a más de 7 millones, lo que explica que las marcas, generalmente, hagan una creatividad ad hoc para ese momento.
Marcas de automoción, snacks, refrescos o estrenos de películas han sido las protagonistas más habituales, a las que en los últimos años se han añadido otras de nuevos sectores. Este año han destacado las comunicaciones de varios anunciantes relacionados con las criptomonedas. Coca-Cola ha vuelto a ser baja este año, al igual que lo fue en 2021; sin embargo, otras marcas han vuelto, Budweiser, por ejemplo. También lo ha hecho Gilette, después de 16 años ausente. En este caso, ha retornado con su típico spot de demostración del performance de producto, apoyando la maquinilla Gillette Labs razor, que cuenta con una innovación de producto importante, una barra exfoliante.
¿Qué tendencias se han visto en la Super Bowl?
Las tendencias de estilo de comunicación son en general continuistas, suelen pivotar alrededor celebrities, grandes producciones de ritmos trepidantes y la nostalgia, donde normalmente confluyen personajes famosos de épocas pasadas, hits musicales y, a menudo, historias que remiten o son réplicas de películas o series icónicas. También, hay que destacar el humor como tono predominante, una vez se supone que hemos pasado lo peor de la pandemia.
En el bloque del gran espectáculo de producción podríamos incluir el trailer de Pepsi en el que anunciaban a los cantantes que actuarían en el intermedio.
O la campaña de lanzamiento del film de Marvel, Dr Strange en el multiverso de la locura. Un formato de más de 2 minutos.
Entre aquellos que tienen como eje la nostalgia, destaca el spot del Chevrolet Silverado EV. Este anuncio emula el inicio de la icónica serie de los 70, Los Soprano, utilizando su banda sonora y a la actriz que interpretaba a la hija de Tony Soprano, para dirigirse a los consumidores de esa generación con el primer Chevrolet Silverado eléctrico.
Dentro del código de humor los snacks suelen ser las marcas que mejor lo abordan. El spot de Lays cuenta con Seth Rogen y Paul Rudd, dos actores que son amigos en la vida real, y que recuerdan anécdotas del pasado a propósito de la boda de uno de ellos.
Pringles, que en los últimos meses ha hecho una serie de cambios importantes en su imagen visual (logo y packaging) y ha abandonado su histórico claim “Cuando haces pop, ya no hay stop”, ha basado su spot Get stuck in en la que parece ser una de las principales quejas de sus consumidores: un 43% de ellos afirma que alguna vez su brazo ha quedado aprisionado en el pack al intentar coger la última patata. La marca ha hecho de defecto virtud basando su creatividad en esa insatisfacción con bastante acierto.
La campaña de FTX, compañía de criptomonedas, ha desarrollado una divertida campaña, Dont miss out, protagonizada por el comediante, actor y escritor Larry David, transmitiendo la idea de que no hay que dejar pasar la oportunidad de invertir en criptomonedas.
El caso curioso que destacar este año, en una Super Bowl que ha tenido un buen resultado de audiencia (101 millones de espectadores, mejorando significativamente los 92 millones de 2021) y en la que hay que decir que no se han visto grandes campañas, ha sido la extraordinaria eficacia del anuncio de Coinbase, una plataforma de comercio de criptomonedas donde ni hay celebrity, ni hay apenas coste de producción.
El spot consistió en un código QR que se movía de un lado a otro de la pantalla en un homenaje al logo de DVD de la serie The office (otro ejemplo de nostalgia). El tráfico a la web fue tal, que la plataforma se colapsó. Porque la notoriedad no siempre se consigue a fuerza de poner dinero en la mesa…
