UNIR Revista
Si la introducción al mercado de un producto nuevo va avalada por una investigación, las probabilidades de éxito son mucho mayores y se minimizan riesgos.
Cualquier estrategia de marketing que una empresa decida poner en marcha debe ir acompañada de una investigación del mercado. Para ello, existen múltiples técnicas de investigación de mercado que permiten recopilar información sobre los consumidores directamente de ellos mismos.
Los datos recogidos hablan sobre su comportamiento, la percepción que tienen de una marca determinada e, incluso, sus gustos o necesidades en cuanto a un producto concreto. Esa información es especialmente útil a la hora de tomar decisiones y minimizar riesgos en un escenario como el actual, en el que el mercado experimenta cambios constantemente.
Mientras en el estudio de mercado se analizan cuestiones como la inversión o las ventas, por ejemplo, la investigación de mercados se centra especialmente en los usuarios o compradores.
La investigación de mercado cuenta con unas herramientas imprescindibles, diferentes técnicas a las que recurren las empresas para obtener la información que necesitan. Estas son algunas de las más empleadas por su eficiencia:
Focus Group.
Grupos de discusión, integrados por 10 o 15 personas, dirigidos a su vez por un especialista que hace las veces de moderador, guiando la conversación según un guión previamente diseñado. Los participantes pueden interactuar entre sí.
Encuestas.
Probablemente sean la técnica más empleada a la hora de realizar una investigación de mercado ya que, por un lado, facilita la obtención de una gran cantidad de datos y, por otro, permite aplicarla a una muestra muy amplia, lo cual repercute en la fiabilidad de los resultados. Tanto si las preguntas son abiertas (el encuestado puede expresar su opinión con libertad) o cerradas (las respuestas están limitadas; la encuesta exige que esas cuestiones estén planteadas del modo más claro posible).
Entrevistas en profundidad.
Se aplica a muestras más pequeñas, a segmentos que respondan al mismo perfil y su objetivo es recopilar información de más calidad. Su duración mínima es de unos 30 minutos y no tiene por qué ser presencial. Es la menos económica, ya que implica mayor gasto de recursos y tiempo.
Tests de usabilidad.
Son muy útiles para identificar fallos en prototipos o primeras versiones de un producto, antes de su lanzamiento al mercado. Hay varias alternativas, pero todas registran la experiencia del usuario.
Mystery Shopping.
El equipo encargado de hacer la investigación contrata a un grupo de personas para realizar una compra programada. A partir de ahí realizarán un informe en el que responderán a un cuestionario elaborado con el fin de conocer sus impresiones.
Investigación en redes sociales.
Se han convertido en una de las fuentes de información más importantes para cualquier investigación de mercado, gracias a herramientas como Google Ads o Facebook Ads, que facilitan una mayor segmentación de campañas, teniendo en cuenta todas las variables que aportan (sexo, edad, intereses…).
¿Qué tipos de investigaciones de mercado existen?
Existen diferentes modelos de investigación de mercados. En una primera clasificación podemos definir dos patrones de investigación: primaria y secundaria, pero cada uno de ellos puede dividirse a su vez en varios tipos.
Investigación de mercados primaria
Se centra en los consumidores de manera individual. Para ello, recurre a la segmentación del mercado, dirigiendo sus mensajes a un grupo determinado. Algunos ejemplos son:
Investigación cuantitativa o concluyente.
Emplea el método deductivo, basándose en la estadística y las matemáticas. Estudia un amplio número de personas para poder verificar los datos obtenidos. Entre sus ventajas está el hecho de que sus conclusiones son muy precisas y pueden ser extrapolables a un grupo más amplio, permitiendo predecir algunos comportamientos.
Investigación cualitativa o exploratoria.
Basada en el método inductivo, parte de una hipótesis para conseguir información sobre un tema concreto, aunque lo que persigue es obtener una visión general sobre determinada cuestión. Su prioridad son las opiniones de las personas y no tiene una estructura fija.
Investigación aplicada.
Recurriendo a la ciencia, busca soluciones a problemas concretos. Para ello, se dirige a identificar fallos o errores y una vez conocidos plantea las posibles soluciones que, por otra parte, pueden ser aplicadas a situaciones similares.
Investigación experimental.
Su finalidad es descubrir los cambios que se producen en una variable dependiente cuando se modifican una o varias variables independientes. Puede combinarse con la investigación aplicada. Se utiliza para conocer la respuesta del consumidor ante un producto o servicio.
Investigación causal.
Tiene por objetivo determinar la causas y consecuencias de una acción, tanto positivas como negativas, por lo que permite conocer resultados y modificar alguna variable si estos no son los esperados. Del mismo modo, puede calcular el impacto que produce alterar procesos. Emplea la estadística y la experimentación y su estructura es rígida y debe estar perfectamente definida.
Investigación descriptiva.
Define las características de un segmento de población, se preocupa más por el “qué” que por el “por qué”. Su función no es descubrir las razones que hay detrás del tema que centra la investigación sino su naturaleza. Las variables no están controladas y usa métodos de observación. Suele responder a un estudio transversal.
Investigación motivacional.
Parte de la premisa de que el consumidor no siempre es consciente del origen de su comportamiento. Su objetivo es identificar las razones por las cuales este se comporta de determinada manera. Se aplica a un grupo limitado de personas y es recomendable que esté dirigida por un psicólogo, ya que analizará sentimientos y emociones.
Investigación puntual.
Lo que la define es que se trata de una investigación centrada en un segmento de población, un producto o servicio en concreto y durante un espacio de tiempo también establecido.
Investigación de mercados secundaria
La investigación secundaria o de gabinete trabaja con información ya recopilada por otras fuentes. A diferencia de la primaria, no tiene contacto directo con el objeto de estudio. Esas fuentes pueden ser públicas, comerciales o instituciones educativas.
La elección de las técnicas de investigación de mercados está condicionada por factores como los recursos humanos y económicos, el tiempo del que se disponga o los objetivos que se persiguen. Conocer los gustos y necesidades del consumidor permite diseñar estrategias de marketing mucho más eficaces.
El Máster en Dirección de Marketing online de UNIR proporciona los conocimientos necesarios para ejercer la dirección de marketing y, por lo tanto, aborda todas estas técnicas y tipos de investigación.
