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En una realidad multipantalla y multicanal, el marketing debe saber emplear la narrativa transmedia para llegar a su público objetivo, ya que resulta ideal para crear sentido de pertenencia de marca.
Hace años que el mundo del marketing apostó por el storytelling (narración de una historia) para conseguir llegar a su público objetivo, pero ahora es preciso ir más allá y utilizar narrativa transmedia para contar esas historias. Se trata de hacer que la historia se desarrolle a través de canales y plataformas diferentes, otorgando al usuario un rol totalmente activo. Estamos ante el marketing transmedia.
Hasta hace poco la tendencia en marketing consistía en generar contenidos y luego adaptarlos a cada una de las plataformas en las que iban a tener presencia. Ahora, con la implantación de la narrativa transmedia, lo que se busca es que una misma historia sea consumida en diferentes canales. Así, los usuarios finales sienten que cada canal les proporciona una perspectiva diferente de la historia, aunque siempre debe existir un hilo conductor que relacione todos los canales.
Aunque pueda parecerlo, el término narrativa transmedia no es algo completamente nuevo, ya que fue el académico estadounidense Henry Jenkins quien introdujo en 2003 este concepto en un artículo de la revista especializada Technology Review.
Ventajas del marketing transmedia
Las estrategias de marketing actuales no pueden dar la espalda a las oportunidades que brinda la narrativa transmedia. Los dos principales beneficios serían la creación de experiencias y hacer partícipe al usuario de la propia historia, pero existen otras ventajas destacadas del marketing transmedia:
- Posibilita comunicar la historia de la marca mediante diferentes plataformas.
- Al emplear lenguajes distintos en cada plataforma, se consigue llegar a un público diferente.
- Es posible construir una comunidad de marca sólida de forma sencilla.
- Se origina una relación entre la marca y su público objetivo mucho más estrecha. Un usuario leal que se siente identificado con la marca, tiene más posibilidades de comprar o de contratar los servicios de la marca.
- Es más fácil que los contenidos se hagan virales.
- La creación de vínculos emocionales con el target es más sencillo y así, se suscita mayor engagement.
- Las estrategias de marketing transmedia permiten vincular las redes sociales con las ventas.
- Se mejora el SEO de manera natural.
- Se gana reputación de marca.
- El tráfico de la página web aumentará constantemente, pero también lo hará en todos los canales en los que la campaña sea lanzada.
Claves para implementar el marketing transmedia
En un escenario en el que el público se encuentra saturado de contenidos, el marketing transmedia ofrece a las marcas una herramienta con la que diferenciarse de la competencia. Aunque no existe una única fórmula para afrontar con éxito una campaña de marketing transmedia, sí es conveniente tener en cuenta determinadas pautas:
Planificación.
Como en cualquier campaña de marketing, debe existir una cuidada planificación previa que atienda a los objetivos que se pretenden alcanzar.
Estrategia.
Idear la táctica transmedia desde los orígenes facilitará la definición de las plataformas que la marca quiere emplear. Esta elección deberá realizarse en función del público objetivo al que se pretende llegar y posteriormente, construir una narrativa adecuada para ello.
Creación.
El contenido que se genere debe tener como prioridad llamar la atención del público objetivo y potencial consumidor. La narrativa transmedia tiene como fin último la implicación del usuario para que interactúe con ese contenido y se sienta parte activa del proceso.
Al crear la estrategia transmedia es necesario tener presentes los posibles formatos que se pueden usar para elegir los más adecuados a los objetivos en cada caso. Algunos de los formatos que es posible explotar al desarrollar una estrategia de contenidos con narrativa transmedia serían:
Publicaciones en redes sociales.
Son el medio ideal para difundir contenidos, manteniendo a los usuarios enganchados y generando contenidos extra.
Apps.
Las aplicaciones móviles resultan fundamentales en la estrategia de marketing transmedia, permitiendo generar todo tipo de contenidos y dirigir a los usuarios de un canal a otro, además de interactuar con ellos.
Programas de radio o pódcast.
Los datos de audiencias del último EGM revelan que los pódcast se encuentran en pleno auge, con casi dos millones de consumidores, por lo que se convierten en un excelente canal para campañas de marketing.
Vídeos interactivos y códigos QR.
Los vídeos son uno de los formatos favoritos de los usuarios de redes sociales y generan un enorme engagement porque tienen mucha capacidad de persuasión, por lo que resultan muy interesantes para las marcas. Videos interactivos y QR permiten la interacción del público con sus marcas.
Videojuegos.
Son una forma de originar una narrativa transmedia que tiene por objetivo proporcionar una experiencia a la gente. Lo novedoso es que ahora el héroe de la historia es el propio usuario.
eBooks.
Se trata de generar contenido útil para la audiencia, que al descargarse el ebook o libro electrónico dejará valiosos datos para la marca.
Eventos.
Resultan perfectos para transmitir mensajes de forma directa sobre la marca o, simplemente, gestar un concepto sobre ella.
Series televisivas.
Es frecuente que se emplee este formato con personajes secundarios de películas que resultaron carismáticos y atrajeron muchos espectadores, por lo que ahora son partícipes de historias alternativas.
Ejemplos de marketing transmedia
La narrativa transmedia permite crear campañas dominadas por un universo de contenidos coherentes que se complementan entre sí y dialogan con la audiencia en las diferentes plataformas. Algunos ejemplos de éxito de campaña de marketing transmedia son:
Fauna Fanta
Esta campaña fue premiada en los Premios a la Eficacia de la Publicidad. En este caso, Fanta continúa la historia del granjero Pepe, que no sabe cómo reaccionar ante la invasión de unos jóvenes. Se trata de una historia que ya ha aparecido en otros anuncios y que se ha teatralizado a través de programas de YouTube. Mediante su página web, Fanta lanzó un juego online para explorar las aventuras de los jóvenes del anuncio, permitiendo que los usuarios se convirtieran en protagonistas de la historia.
The Beauty Inside de Intel y Toshiba
El objetivo de esta campaña era conectar de nuevo con los clientes de las marcas. El producto final cuenta la historia de amor entre Alex y Leah en seis episodios web. El personaje de Alex se despierta cada día en un cuerpo diferente, lo que le dificulta que se pueda enamorar.
La campaña hizo posible que todos los usuarios probaran a ser Alex y pudieron hacerlo de forma interactiva a través de Facebook o YouTube con una foto o un vídeo. La idea era demostrar que las redes sociales rompen hoy en día con cualquier barrera geográfica o social. En la película, Alex anota en un Ultrabook Toshiba Portégé todas las peripecias que le van sucediendo. En la página web oficial de Alex se podía seguir la historia con todo tipo de contenidos. Esta campaña fue ganadora del primer premio Cannes Lions, el Festival Internacional de Creatividad.
Contar con conocimientos específicos de marketing transmedia resulta indispensable para ser un profesional del mundo del marketing digital hoy en día. El Máster en Comunicación Digital y Transmedia de UNIR ofrece toda la formación necesaria para ejercer con solvencia esta profesión.
