Alfonso Basallo
¿Cómo funciona la mente del consumidor? ¿Cuáles son los insides o deseos ocultos y sus drivers o impulsadores para una decisión de compra? Estas son las preguntas que constantemente se hace el marketing. Una técnica innovadora como el EEG ayuda a responderlas.
¿Cómo funciona la mente del consumidor? ¿Cuáles son los insides o deseos ocultos y sus drivers o impulsadores para una decisión de compra? Estas son las preguntas que constantemente se hace el marketing, y que están en la base de las estrategias de las grandes empresas.
Con técnicas de Neuromarketing innovadoras, como el EEG (Electroencefalograma), es actualmente más fácil detectar qué le gusta al usuario o cuál es el impacto emocional que tienen en él los mensajes publicitarios.
Las marcas más innovadoras y las grandes multinacionales –como Audi, Loreal o Procter & Gamble entre otras– están apostando por el EGG, un termómetro de las emociones del consumidor, que permite mejorar el producto y comunicar mejor. Y los resultados están siendo muy satisfactorios, como subraya Alexia de la Morena, profesora del Máster oficial en Neuromarketing online de UNIR.
De la medicina al marketing
¿En qué consiste el EEG (Electroencefalograma)? Es una herramienta de investigación clínica procedente de la neurociencia que comenzó utilizándose en medicina y psicología, y que ahora se usa en Neuromarketing, gestión empresarial, interacción seres humanos-computadora, gaming (videojuegos), simulaciones y un largo etcétera.
Mediante unos electrodos conectados al cuero cabelludo, y de una forma no invasiva, el EEG detecta qué zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad. Ya que el electroencefalógrafo mide la electricidad de las ondas, pudiendo descubrir si la persona está nerviosa, se emociona, o si reacciona de forma positiva o negativa ante un mensaje.
Las imágenes de EEG permiten identificar la respuesta emocional de una persona frente a un producto
De esta forma, las imágenes de EEG identifican la respuesta emocional de una persona frente a un producto, publicidad, etc.
Es famoso el caso de Huyndai, que usó EEG para probar sus prototipos. Midieron la actividad cerebral ante diferentes propuestas de diseño, y determinaron qué tipo de estimulación en el cliente era más eficaz para la compra. Los resultados de esa técnica obligaron a la firma automovilística a cambiar el diseño exterior de algunos modelos.
Las ventajas que tiene son innegables para las marcas más innovadoras en un mercado cada vez más competitivo. En primer lugar, “sirve para mejorar el producto, de acuerdo con las necesidades del cliente” afirma Alexia de la Morena. Ya que conocer la respuesta emocional de los consumidores sobre un determinado producto permite optimizarlo para crecer en ventas.
Y, en segundo lugar, “sirve para comunicar de forma más eficaz. Porque mide el impacto real que tiene en los consumidores el mensaje publicitario con el que se promociona un producto”
Por poner un ejemplo, no son iguales las reacciones emocionales de hombres y mujeres, señala De la Morena. Para éstas últimas el diseño o el color de un producto es determinante para una decisión de compra (“una mujer puede gastarse 50 céntimos más por un champú de colores rosas que por otro de tonos más apagados”). Y eso es algo que detecta el EEG.
Reacciones emocionales, determinantes para una decisión de compra
En publicidad, las reacciones emocionales del usuario ante los distintos estímulos resultan determinantes a la hora de elaborar mensajes. Las motivaciones del posible comprador están condicionadas por sus necesidades, contrastes o miedos… “De hecho, el lenguaje publicitario gravita sobre eros (amor), tánatos (muerte), orden-caos, amor-destrucción” explica la experta.
Así, en un spot sobre marcas automovilísticas es importante transmitir al cerebro del consumidor imagen de seguridad, ante los riesgos que representa la carretera. Unido a elegancia, confort, prestaciones, etc. Pero prima la seguridad.
Las técnicas del Neuromarketing contribuyen a mejorar la experiencia de usuario. Es el caso del EEG, pero también de otras técnicas como las gafas de eye-tracker (que identifica el seguimiento ocular ante una página web, con los puntos donde se fija la vista o los puntos ciegos).
Nadie que se dedique al marketing puede desconocer esta punta de lanza en innovación
“En los próximos diez años, técnicas de Neuromarketing como el EEG van a tener un considerable auge” explica Alexia de la Morena. De suerte, que nadie que se dedique al marketing puede desconocer esta punta de lanza en innovación. De ahí “la importancia de Masters en Neuromarketing como el que se imparte en UNIR” subraya De la Morena.
El Máster de UNIR, único oficial online que además habilita para hacer estudios de doctorado, cuenta con laboratorios, donde se experimenta con las técnicas más innovadoras como el EEG o el eye-tracker, así como pruebas en directo con herramientas neurocualitativas.
El experto en Neuromarketing dispone de una triple capacitación (en psicología, en marketing y en diseño de campañas) que le permite saber cómo procesa la información el consumidor, cómo reacciona ante los estímulos, y toma decisiones, gracias a técnicas como el EEG.
- Máster Ejecutivo en Dirección y Administración de Empresas (EMBA)
- Máster Universitario en Marketing Digital y Comercio Electrónico
