UNIR Revista
El beneficio mutuo entre los intereses económicos y sociales de una compañía es lo que se conoce como valor compartido, una nueva filosofía que va más allá de la responsabilidad social corporativa.
Que las empresas generen valor, no solo para sí mismas sino para el conjunto de la sociedad, es el principio en el que se basa el denominado valor compartido. En el mundo actual, términos como responsabilidad social y sostenibilidad no pueden ser obviados en una organización que aspire a la excelencia.
Para poner en práctica esta nueva filosofía empresarial, el Máster en Dirección de Marketing de UNIR ofrece las herramientas con las que gestionar eficazmente la comercialización de servicios, productos y marcas, integrando estrategias offline y online, teniendo siempre en cuenta el punto de vista sostenible que se requiere en la sociedad actual.
¿Qué es el valor compartido?
El valor compartido se basa en la idea de que las empresas pueden prosperar económicamente, al tiempo que contribuyen al bienestar del entorno social en el que operan. Defiende, por lo tanto, que el éxito empresarial y el progreso social no son términos excluyentes, sino interdependientes.
No se puede hablar de qué es valor compartido sin mencionar a los profesores de la Harvard Business School, Michael Porter y Mark Kramer, pioneros en el uso de este término. En el artículo publicado en 2011 por estos dos profesores se hacía una crítica airada de la responsabilidad social corporativa, a la que catalogaban como un conjunto de acciones de marketing que las empresas realizaban de forma esporádica. Por ello, proponían un nuevo enfoque e introducían por primera vez el término de valor compartido, refiriéndose a las políticas y prácticas que pone en marcha una empresa para aumentar su productividad, permitiendo mejorar las condiciones económicas y sociales de los entornos en los que operan.
Crear valor compartido implica ir más allá de simplemente cumplir con las regulaciones y responsabilidades sociales básicas. La dirección estratégica de la empresa debe identificar las oportunidades en las que los intereses de la compañía y los de la sociedad se entrelazan, generando beneficios tanto económicos como sociales de manera simultánea.
La creación de valor compartido
La creación de valor compartido no es un enfoque único y universal, sino más bien una filosofía empresarial que debe adaptarse a la naturaleza de cada organización. En general, los expertos coinciden en la existencia de tres decisiones básicas para generar valor compartido:
- Definir nuevos productos y mercados. Resulta indispensable que los productos y servicios que ofrece la empresa estén alineados con las necesidades de la sociedad en la que opera.
- Poner en funcionamiento nuevos modelos productivos en la cadena de valor. La producción debe realizarse de la manera más eficiente y ecológica posible, gastando menos recursos y ahorrando más.
- Emplear proveedores locales. Un pequeño cambio como este es capaz de producir un gran ahorro en emisiones de CO2, redundando en una imagen de empresa limpia y respetuosa con el entorno. Además, trabajar con compañías locales también será percibido como una forma de apoyo a la comunidad.
Algunos puntos que también es preciso tener en cuenta para crear valor compartido son:
- Enfocarse en la innovación sostenible. Un aspecto determinante para crear valor compartido es la innovación. Las empresas pueden desarrollar productos y servicios que no solo satisfacen las necesidades del mercado, sino que también abordan desafíos sociales y medioambientales. Un claro ejemplo es la tendencia creciente de las empresas que buscan alternativas sostenibles para sus procesos de producción.
- Considerar el valor percibido por el cliente. El valor compartido no solo se gesta a nivel interno, sino que también se refleja en la imagen que tienen los clientes de la compañía. El valor percibido por el cliente es crucial, ya que los consumidores modernos buscan cada vez más empresas que no solo ofrezcan productos y servicios de calidad, sino que también contribuyan positivamente a la sociedad.
El valor compartido de una empresa
Aplicar la filosofía de valor compartido requiere un compromiso profundo y sostenido por parte de la empresa. No se trata simplemente de lanzar iniciativas de responsabilidad social esporádicas, sino de incorporar la generación de valor compartido en la cultura organizacional de la compañía.
Esto implica una revisión completa de las prácticas comerciales, desde la cadena de suministro hasta las relaciones con los empleados y las comunidades locales. Por lo tanto, el valor compartido de una empresa es tarea de todos los integrantes de la organización.
El proceso de decisión de compra de los consumidores está evolucionando y cada vez más la responsabilidad social de las empresas influye en sus elecciones. Las organizaciones que adoptan prácticas sostenibles y de responsabilidad social no solo ganan la lealtad de los clientes, sino que también pueden atraer a nuevos segmentos de mercado preocupados por el impacto social y medioambiental de sus decisiones de compra.
Ejemplos de empresas que generan valor compartido
La creación de valor compartido es una práctica empresarial tangible y exitosa en la escena internacional. Existen múltiples muestras de compañías que han integrado con acierto la creación de valor compartido en su ADN empresarial, mostrando cómo sus acciones, además de mejorar sus resultados financieros, han tenido un impacto positivo en la sociedad. Estos son algunos ejemplos:
Danone
Danone, conocida por sus productos alimenticios, ha adoptado un enfoque innovador hacia la creación de valor compartido. A través de su programa One Planet, One Health, la empresa se compromete a mejorar la salud de las personas y del planeta. Danone ha redefinido su cadena de suministro para garantizar la sostenibilidad y la equidad, al tiempo que ha lanzado productos que abordan desafíos nutricionales específicos en diversas comunidades.
Patagonia
Esta marca de ropa outdoor ha convertido la sostenibilidad y la responsabilidad social en pilares fundamentales de su identidad. Más allá de producir productos ecoamigables, Patagonia destina un porcentaje de sus ganancias a organizaciones ambientales. Además, promueve el consumo responsable a través de campañas como Worn Wear, alentando a los clientes a comprar productos de segunda mano, prolongando así la vida útil de la ropa.
Microsoft
En el sector tecnológico, el gigante Microsoft se destaca por su compromiso con el valor compartido, a través de su iniciativa Tech for Social Impact que utiliza la tecnología para abordar desafíos sociales como la falta de acceso a la educación y la atención médica. También ha puesto en marcha programas como AI for Good, en el que la empresa utiliza la inteligencia artificial para impulsar el cambio positivo en comunidades de todo el mundo.
Nestlé
Nestlé ha evolucionado en su enfoque hacia la creación de valor compartido al centrarse en cuestiones como la nutrición y el acceso al agua. La multinacional ha puesto en funcionamiento varios programas destinados a mejorar la calidad de vida en comunidades rurales, tanto de agricultura sostenible como de educación nutricional. Además, los objetivos establecidos por Nestlé para la reducción de su huella de carbono y para la promoción de la sostenibilidad en toda su cadena de suministro son muy claros.
Todos estos ejemplos ponen de manifiesto que priorizar la creación de valor compartido, cuidando del entorno social y ambiental por medio de la actividad empresarial, no está reñido con la obtención de grandes beneficios económicos.
