UNIR Revista
En marketing una de las estrategias de fijación de precios más habituales se basa en el valor percibido, es decir, se pone un precio en función de lo que los clientes consideran que vale el producto.
El valor percibido por el cliente es el valor que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio en función de la percepción que tiene sobre él, de si este satisface sus necesidades y deseos, y no tanto por lo que realmente cuesta producirlo o realizarlo.
El valor percibido por el cliente correspondería a la diferencia entre el valor total del cliente y el coste total del cliente. El valor total del cliente es la percepción de lo que un cliente obtiene de un producto o servicio determinado en comparación con el precio de compra, mientras que el coste total del cliente es lo que le cuesta el proceso de investigación, compra, obtención y mantenimiento de un producto o servicio.
Uno de los ejemplos más claros para entender de lo que significa el valor percibido es Starbucks. En cualquier bar de España, preparar un café con leche tiene un coste inferior al euro pero, sin embargo, en esta cadena un tall late (un café con leche) se vende por 2,90 euros. La experiencia y la marca, entre otros aspectos, hacen que el valor percibido por los clientes de Starbucks sea mayor y estén dispuestos a pagar más por su café.
Por tanto, el valor percibido por el cliente es un aspecto a tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de precios de un producto o servicio, pues si el precio fijado (por ejemplo, si es demasiado elevado) no se corresponde con el valor que percibe el consumidor, el producto no se venderá y la estrategia será fallida.
¿Qué influye en el valor percibido por el cliente?
Son varios los factores que influyen en el valor percibido, entre otros:
La marca.
La buena reputación de una marca y que esta esté asociada a valores como calidad, exclusividad, lujo, etc. hacen que el valor percibido por el cliente suba. Un ejemplo son los smartphones de Apple, más caros que los competidores. El consumidor sabe que comprar un dispositivo de la marca de la manzana le da un estatus que no le proporcionan otras marcas de móviles.
La confianza.
La confianza que el cliente tiene en el producto, o en la tienda en que se vende, ayuda a incrementar el valor percibido. Por ejemplo, muchos consumidores se sentirán más dispuestos a gastar su dinero en un establecimiento como El Corte Inglés que en una tienda desconocida de la que nunca han oído hablar.
La experiencia de compra.
Que el cliente haya tenido una buena experiencia con un determinado producto o una marca influye en cómo este percibe su valor. Buena atención, facilidades en los pagos y devoluciones, una tienda online que proporcione una buena experiencia de usuario… todo ello aumenta el valor percibido del producto.
La garantía.
Que una marca ofrezca una garantía extendida sobre la que es obligatoria ayuda a incrementar el valor percibido por el cliente, que entiende que se le está ofreciendo un producto de calidad que no se va a estropear a las primeras de cambio. Un ejemplo, el famoso eslogan de “Kia, 7 años de garantía”.
El servicio al cliente.
Para bien o para mal, el servicio —en la venta y en la posventa— que una marca preste a sus clientes va a tener repercusión en el valor percibido. Un consumidor podría estar dispuesto a pagar más por un producto si sabe que si le surge un problema, el vendedor le va a prestar una buena atención y se lo va a solucionar rápidamente.
La calidad.
La calidad es un aspecto relevante en muchas decisiones de compra. Los clientes aceptan un precio más alto por un producto (pongamos, por ejemplo, unos zapatos) porque su valor percibido es mayor: ven que los zapatos son de mayor calidad y que, por lo tanto, les van a durar más tiempo.
La importancia del valor percibido de un producto
El precio es una de las variables del marketing mix de que dispone una empresa para colocar su producto en el mercado. El precio que se le pone a un producto es una decisión muy sensible, tanto para la gestión empresarial, ya que de él dependen las ventas y también los beneficios, como para el cliente, para quien el precio suele ser un factor esencial en su decisión de compra.
Una empresa puede recurrir a diferentes métodos para fijar los precios: en función de los costes, de la competencia o de la demanda. Este último método permite analizar el comportamiento del consumidor y conocer qué valor le dan a un producto y, en consecuencia, fijar su precio en función del valor percibido y no de su coste.
¿Y cómo hacer para calcular el valor percibido de un producto? Los responsables de Marketing de las empresas utilizan herramientas de investigación de mercado, como encuestas, tests de mercado, focus group, etc. para entender cómo son sus clientes y qué es lo que buscan. ¿Están dispuestos a pagar más por los beneficios que le aporta un servicio/producto o solo buscan el mejor precio? ¿Qué valores perciben en un producto determinado? ¿Qué productos de la competencia ofrecen esos mismos valores y a qué precio se venden? Son algunas de las preguntas que se pueden hacer para averiguar el valor percibido.
Comprender cómo los clientes perciben un producto es importante para alcanzar los objetivos económicos de la empresa. Ayuda a determinar si el producto debe enfocarse para un cliente de alto nivel económico, como un producto de gama media o en un segmento que compite en precios.
Si se quiere incrementar el precio, entonces habrá que aumentar el valor que perciben los clientes. Para ello, la empresa necesita trasladar el mensaje apropiado a través de sus campañas de marketing. Mensajes centrados en la mejor calidad, el mejor servicio o las características únicas del producto pueden incrementar el valor percibido y, consecuentemente, facilitar un aumento de precios que amplíe los márgenes de beneficios.
Todas estas son tareas que corresponden al responsable de Marketing de la empresa. Para especializarse en esta área, UNIR incluye en su oferta académica el Máster en Marketing Estratégico online, que forma profesionales expertos en análisis del entorno comercial, procesos y dirección estratégica, y operativa de marketing y de producto. Este posgrado prepara para ejercer cualquiera de los cuatro roles de responsabilidad del área: marketing & product manager, pricing manager, trade marketing manager y director de Comunicación.
