Por qué el videomarketing te ayudará a conectar con el cliente

Ana Gugel

El vídeo se ha convertido en el formato más usado en el marketing de contenidos. Analizamos las razones y todas las posibilidades que ofrece esta vía para llegar y enganchar al consumidor.

“Si el contenido es el rey, el vídeo es el caballero de confianza, el escolta”. Así resume Eusebio Castro, senior brand supervisor de Marketing Digital y Marca de Deloitte, la importancia de videomarketing como oportunidad para llegar al cliente.

“Es el contenido favorito de nuestras audiencias, el que más engagement (compromiso) genera y el que mejor funciona. Por eso, debe estar en cualquier estrategia”, subraya.

En su intervención durante una openclass de UNIR profundizó en las posibilidades del contenido visual y cómo adaptarlo según la etapa del funnel (embudo de conversión) en el que esté el consumidor. No es lo mismo que el usuario se encuentre en la fase de conocimiento de la marca que en la decisión de compra.

Son muchos los datos que confirman el crecimiento del videomarketing. El informe The State of Video Marketing 2020 de la plataforma Wyzowl recoge algunos como estos:

• El 84% de las personas manifiesta que ver el vídeo de una marca fue decisivo para comprar un producto o servicio.
• Más del 80% de los especialistas en marketing que usan este formato afirman que les ayudó a aumentar el tráfico de la web de la marca, a generar más leads y aumentó las ventas de forma directa.
• El 95% de los profesionales de marketing señala que aumentó el conocimiento de su producto o servicio gracias a los vídeos.

Un formato muy relevante

Para Castro los formatos audiovisuales son esenciales en la estrategia de marketing global de una empresa. Una herramienta efectiva para dar a conocer una marca o para promocionar o posicionar un producto.

Desde su experiencia señala las claves por las que este formato debe formar parte de esas estrategias:

1. La influencia de las redes sociales. Por ejemplo, en YouTube se consumen 1.000 millones de horas de vídeo al día, como recoge el informe Digital 2021 Global Overview Report. We are social de Hootsuite.
2. Una tecnología favorable. La mejora en las pantallas de los dispositivos móviles, el incremento de la conexión de datos y la expansión de las Smart TV favorecen su crecimiento.
3. La importancia del contenido estratégico. El 87% de los profesionales del marketing utilizan el vídeo como estrategia, porque mejora la comprensión de un producto y engancha al consumidor, según datos de Hubspot y Wyzowl. Para Castro este formato tiene un valor muy importante, al aumentar el tiempo de permanencia en una página web, mejorar la experiencia del cliente, así como favorecer la compresión del producto o servicio y generar buenas tasas de ROI (retorno de la inversión).
4. El poder de conversión. Para ponerlo de relieve, Castro señala datos como estos: “Nueve de cada 10 personas visualizan los vídeos de las marcas que siguen y, de ellos, el 65% acaban visitando la web. Además, en una estrategia de email marketing, si el asunto lleva la palabra vídeo, el CTR (porcentaje de clics) es un 19% mayor de media que si no lo lleva”, apunta.
5. SEO Friendly. A través de una selección correcta de keywords para títulos, subtítulos, descripción o tags que favorecen el posicionamiento orgánico en buscadores.

Cómo realizar un vídeo

Para que el vídeo funcione es esencial tener un buen planteamiento estratégico. Castro considera necesario “partir de un buen briefing para desarrollar el contenido, tener claros los objetivos, así como las ideas clave. También deben valorarse el tono, los canales y nuestro buyer persona o tipo de usuario. Además, tienen que evaluarse el beneficio y los problemas que ayudamos a solventar con nuestro producto, las palabras claves positivas y negativas y qué reacción buscamos”.

La historia debe tener un único mensaje, porque la gente puede olvidar lo que le cuentas, pero no olvida cómo le haces sentir.

El senior brand supervisor de Marketing Digital y Marca de Deloitte detalla algunos consejos para conseguir que el vídeo logre su objetivo:

• Aplicar un storytelling, el relato, que apele a las emociones. La historia debe tener un único mensaje, porque la gente puede olvidar lo que le cuentas, pero no olvida cómo le haces sentir.
• Mezclar duraciones. Contenido largo o corto, depende. Para Castro, lo ideal es mezclar duraciones, dependiendo de la fase en la que nos encontramos. “Por ejemplo, en una campaña para dar a conocer la marca, es válido un vídeo más corto, en el que la creatividad va a marcar el impacto. Si ya está en una fase de decisión y queremos convencer a nuestro target, es mejor un contenido más largo, explicando las bondades del producto”, apunta.
• Calendario editorial. Es esencial planificar los temas y las fechas de publicación. El contenido audiovisual requiere de mayor preparación que un contenido escrito. Pero no solo se pueden hacer producciones complejas pensadas para televisión, es viable realizar muchos contenidos con presupuestos reducidos.
• Analizar los KPI (indicadores clave de rendimiento) de nuestro contenido. En su opinión es básico “medir, medir y medir para saber qué funciona”.

Un tipo de contenido según la fase del funnel

Centrándonos en el funnel de conversión podemos señalar varias características del videomarketing según la etapa en la que se encuentra el consumidor.

Para Castro podemos hablar de:

1. Fase de descubrimiento. En esta primera fase se deben desarrollar spots de marca, tutoriales, infografías o branded content. El consumidor busca solventar un problema o quiere realizar una acción. ¿Qué KPI podemos establecer aquí? Impresiones, la proporción de clics o CTR, reproducciones o el ratio de engagement.
2. Fase de consideración. El usuario ya nos conoce, pero queremos que lo haga aún más. En este momento podemos recurrir a vídeos de producto, a vídeo blog o a contenido generado por los usuarios (UGC). La forma de medir el éxito en esta fase puede realizarse valorando las visitas a la página, la tasa de rebote, la interacción con los usuarios o el incremento de seguidores de la marca.
3. Fase de decisión. Tenemos que convencer al cliente de que nuestra opción es la más adecuada. Las entrevistas, los testimoniales, los webinars o las demo de producto son buenas opciones de contenido. ¿Cómo medir si funcionan? Analizando el tiempo de reproducción, el crecimiento de leads (usuarios registrados), el número de solicitudes de información o las descargas de contenido.
4. Fase de cierre de venta. En esta fase el email marketing, las ofertas con influencers o la venta online directa a través de vídeo son herramientas interesantes. Alguno de los KPI que se pueden valorar: el coste por conversión, como pueden ser el CPL (coste por lead) o el CPA (coste por acción). Esto nos permite apreciar lo que nos ha costado y las ventas que hemos obtenido con ello.
5. Fase de fidelización. Se puede usar también el email marketing, ya sea para acciones de cross selling (venta cruzada) o upselling (venta adicional). Además, es interesante recurrir a vídeos personalizados o directos. Podemos medir sus resultados analizando los usuarios directos recurrentes o el volumen de engagement.

Ejemplo de vídeo para la fase de cierre de venta

No hay duda de que el videomarketing funciona. Pero, para que sea efectivo y genere retorno de inversión positivo para la marca, debe estar basado en los cinco puntos que señala Castro: “La visión estratégica, el perfecto conocimiento de la etapa del funnel en la que se trabaja, la gestión correcta de la generación y la planificación del contenido, la definición del buyer persona y la medición”.

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