Cristina Cebrián
A día de hoy, las técnicas de neuromarketing se aplican en innumerables sectores para conseguir llegar a los mercados establecidos. La mente trabaja a través de las percepciones que llegan por los sentidos y las marcas emplean esta información para lograr sus objetivos.
¿Cómo se comporta tu cerebro cuando vas de compras? ¿Por qué las galletas o el chocolate crujen tanto en los anuncios?
A estas y otras cuestiones trata de dar respuesta el neuromarketing. Esta ciencia estudia la psicología del consumidor desde la atención, la emoción y la memoria. Se trata de una disciplina que analiza los procesos mentales, implícitos y explícitos, que influyen en el comportamiento de los consumidores. Así, se pueden entender los motivos por los que un usuario toma unas decisiones de compra u otras. Pero, ¿realmente es el usuario quien toma la decisión?
Nuestro cerebro y el marketing
Los publicistas y las marcas saben bien cómo funciona nuestro cerebro ante los estímulos provocados por la publicidad y lo utilizan en su beneficio. El miedo o la culpa son sus principales aliados.
“Todo lo que compramos en la vida es por miedo a algo”. Los consumidores buscan lo que les hace sentir seguros.
Jürgen Klarić, investigador estadounidense en neuromarketing y neuroinnovación, lo tiene claro: “Todo lo que compramos en la vida es por miedo a algo”. Así, el experto recuerda que los consumidores buscan lo que les hace sentir seguros.
Ante esto, las marcas juegan con el miedo que sentimos, ya que es la emoción más accesible que tenemos como medio de supervivencia. De esta forma, nos dicen que si no compramos sus productos nos sentiremos menos seguros, menos felices y menos libres.
Sentirse culpable por no pasar tiempo suficiente en casa con los hijos es otro ejemplo de cómo se puede llegar a redirigir una decisión de compra. Por ejemplo, para llenar ese vacío, los padres compran a sus hijos juguetes o aparatos de última tecnología. Lo mismo ocurre cuando percibimos que un producto es muy limitado.
Es lo que en neuromarketing se conoce como el efecto de escasez. Amazon y Booking son claros ejemplos de ello al utilizar cuentas regresivas o su famoso “¡Sólo quedan dos en stock!”.
Otra de las técnicas utilizadas en esta disciplina tiene que ver, nuevamente, con el miedo. En concreto, con el temor que sienten los usuarios ante una transacción económica. Por eso es tan común ver carteles que dicen “llévame a casa” o “añádelo al carrito”, para evitar utilizar el término “compra”.
El papel del subconsciente
El subconsciente también es protagonista a la hora de elegir un producto o marca determinados. Al existir tanta oferta, el cerebro humano hace la elección en un nivel subconsciente. Por eso, adquieren tanto poder las emociones. Sabiendo esto, las marcas utilizan el efecto señuelo para crear sus ofertas. Así, colocan una opción poco favorable y con menos valor que otras para destacar la que les interesa vender.
Un ejemplo muy evidente de este mecanismo son las promociones que lanzan los restaurantes de comida rápida. Colocan tres opciones de hamburguesas similares, pero hay una que, por unos céntimos más, incluye algún extra. Al final, el consumidor compara y considera como mejor opción la que el anunciante quiere vender, aunque sea más cara que las otras opciones.
Las inmobiliarias también juegan con el señuelo: dejan para el final la propiedad que más les interesa vender, pero antes enseñan al posible comprador otras opciones no tan atractivas.
Las neuronas espejo
Y entre toda esta maquinaria de mercadotecnia, encontramos las llamadas neuronas espejo.
Las neuronas espejo permiten reflejar la acción de otro en nuestro propio cerebro, de ahí su nombre.
Se trata de las células del cerebro por las que parece que imitamos una experiencia que vemos, leemos o escuchamos. De modo que permiten reflejar la acción de otro en nuestro propio cerebro, de ahí su nombre.
Aquí la empatía del ser humano es fundamental para que funcione. Pensemos en una marca de galletas. Si un anuncio nos muestra a una chica mordiendo la galleta, nuestras neuronas espejo querrán imitar esa acción. Por lo que esa área mordida del producto facilita la empatía con la chica y, por tanto, anima a comer la misma galleta. Se trata de pequeñas pistas que ayudan a las marcas a mejorar la efectividad de sus anuncios.
Más allá de los sentimientos, el neuromarketing también presta atención a los cinco sentidos. Así, aquello que vemos, olemos, tocamos, oímos o saboreamos influye en nuestras decisiones como consumidores y usuarios. Este es uno de los motivos por los que el neuromarketing resulta fundamental en el área de la restauración.
La importancia de los sentidos en la restauración
De hecho, existen investigaciones que señalan que las personas recordamos el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos. Utilizar estos datos para mejorar la experiencia del cliente es tan sencillo como crear una atmósfera agradable a través de la música o encontrar el equilibrio en la decoración del lugar.
Sin embargo, algunas marcas utilizan el sentido de la vista para atraer a más clientes, sin considerar mejorar su confort. Nuevamente recurrimos a los restaurantes de comida rápida como ejemplo, ya que el color rojo suele predominar en estos establecimientos. El motivo es sencillo: el rojo aumenta la sensación de hambre y estimulación. Además, su dinamismo hace que los consumidores permanezcan menos tiempos en el restaurante, facilitando así la rotación de las mesas y la entrada de nuevos clientes.
Finalmente, el olfato es el sentido que más influye en la actividad cerebral y uno de los preferidos por los especialistas en neuromarketing. Por tanto, establecer un control de los aromas y olores en un restaurante o comercio es fundamental para atraer a los clientes y que estos permanezcan más tiempo comprando o consumiendo.
Ahora que ya conoces algunos trucos del neuromarketing, quizá intuyas por qué los carros de la compra de los supermercados son tan grandes y se acaban llenando sin darte cuenta. ¿Y esas ruedas que no giran tan bien? Curiosamente siempre se dirigen hacia las estanterías donde están los productos…
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