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El business model canvas (BMC, por sus siglas en inglés) es una herramienta de gestión estratégica que sirve para organizar y definir el modelo de negocio de una empresa.
El modelo de negocio de una compañía es una herramienta que sirve para aterrizar las primeras ideas sobre la empresa que se quiere construir. Su definición se ha ido ajustando al contexto empresarial desde que comenzó a utilizarse en los años 50, pero en esencia este documento sirve para describir de forma textual o gráfica el contenido, la estructura y las acciones dirigidas a crear valor y a explotar las oportunidades de negocio.
Es decir, es el primer mapa que sirve para explicar el objetivo que persigue una empresa: el tipo de producto o servicio que lanzará al mercado, el público al que se dirige, las vías que utilizará para comercializarlo y las fuentes de ingresos para llevarlo a cabo.
Existen diferentes vías para elaborar un modelo de negocio, pero en los últimos años ha ganado relevancia el business model canvas gracias a su sencillo planteamiento.
El BMC o business model canvas es obra de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur que, en 2011, lanzaron el libro Generación de modelos de negocio en el que explicaban cómo elaborar el modelo de negocio de cualquier empresa mediante un documento de una sola página en el que se recogen todos sus elementos fundamentales.
Bajo su punto de vista, el BMC “es la mejor manera de describir un modelo de negocio” porque permite estructurarlo en nueve elementos fundamentales y de manera coherente. Este modelo canvas permite estandarizar el primer paso para poner en marcha una compañía organizando en cuatro áreas —clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica— los módulos fundamentales que configurarán la compañía.
¿Cuál es la utilidad del BMC? El modelo canvas permite contar con un documento sencillo que explique la idea de negocio de forma estructurada, un paso de gran utilidad para comprender el negocio y tener la capacidad de aterrizarlo en un posterior plan de negocio.
¿Cómo se hace un business model canvas?
El punto de partida para elaborar un business model canvas es el diálogo entre el grupo de emprendedores para definir las aristas clave de la empresa que está naciendo. El modelo canvas divide el negocio en nueve bloques que agrupan las características fundamentales de la empresa que se va a crear y que es necesario definir uno a uno para delimitar correctamente el perímetro de la compañía:
1. Segmentos de mercado.
Este bloque del business model canvas nos ayuda a definir con claridad el cliente al que se dirige el producto o servicio, pero, además, segmentos del mercado que pueden ser potenciales clientes. Es decir, hay que definir la edad, género, región y demás características que identifican y segmentan a un consumidor y si se va a entrar en un mercado nuevo, existente o en un nicho de un segmento de mercado.
2. Propuesta de valor
El objetivo de este apartado es definir lo que hace diferente el producto o servicio respecto a la competencia. Es un aspecto especialmente relevante si la empresa nace en un segmento de mercado muy concurrido. A la hora de determinar qué diferencia a un producto/servicio de otro se puede optar por incidir en sus ventajas competitivas a través de su coste, dirigirse a un nicho de mercado muy concreto, cubrir una necesidad específica o por suponer una innovación diferencial y, en ese momento, única en el mercado.
3. Canales de distribución
Consiste en definir cómo se podrá comprar un producto o disfrutar de un servicio, es decir, de qué forma haremos llegar al cliente la propuesta valor. Por ejemplo, si se apostará por una tienda física, si sólo tendrá ecommerce o será omnicanal, los plazos y servicios de entrega, etc.
4. Relación con los clientes
La relación con los clientes es una de las claves para el éxito del negocio. Es necesario definir tanto los canales de contacto como el tipo de atención que se brindará, y hacerlo de manera que sea acorde a los valores de la marca.
5. Ingresos
La pretensión de toda empresa es ser rentable: que los ingresos superiores a sus gastos para generar un beneficio. Esto va a depender no sólo del precio de los productos o servicios, de lo que cuesta producirlos, sino de la percepción de la marca y de cuánto está dispuesto a pagar el cliente por ello.
6. Recursos
En este bloque, el equipo tiene que plantearse qué recursos son necesarios para la viabilidad y éxito de la empresa. Además de los financieros, deberá definir qué recursos humanos y materiales requiere la compañía para el desarrollo y ejecución del plan de negocio teniendo en cuenta puntos anteriores como la propuesta de valor, los canales de distribución y la relación con el cliente.
7. Actividades fundamentales
Aquí será necesario definir aquellas actividades necesarias para lograr la propuesta de valor que se ha definido para el producto, desde su diseño, desarrollo y comercialización del producto o servicio.
8. Socios estratégicos
¿Quiénes serán los aliados de tu negocio? La elección de socios y proveedores puede ser determinante para que el negocio prospere, ya que serán quienes permitan obtener los recursos necesarios para desarrollar el producto o servicio definido.
9. Estructura de costes
Al igual que es importante definir la estructura de ingresos, el equipo deberá establecer la proporción de costes que irá dirigida a cada actividad (desarrollo del producto, acciones de marketing, servicios al cliente…). Este marco permitirá tomar decisiones adecuadas cuando sea necesario ajustar los costes ya que se habrá definido cuáles son las actividades y recursos clave.
En una reunión convocada ad hoc para debatir y completar estos nueve bloques del business model canvas, el equipo puede utilizar elementos como pizarras o post-it para aprovechar la creatividad de la lluvia de ideas e ir afinando el modelo de negocio de la compañía. Gracias a esta herramienta, el grupo de emprendedores puede plantear y responder las preguntas con las que decidir qué tipo de negocio están impulsando, a quién se dirigen sus productos o servicios, qué valor diferencial aportan y cómo se relacionarán con su cliente, entre otras aristas.
A medida que se van respondiendo las cuestiones que definen cada módulo, se podrá componer un modelo canvas siguiendo una estructura como la de esta plantilla, accesible desde la página web de Alexander Osterwalder.
Como vemos en la imagen, el BMC agrupa en la parte izquierda del lienzo el funcionamiento del negocio (aspecto interno) y en el derecho las decisiones que afectan a la relación con el cliente (aspectos externos). En el medio del lienzo tenemos la propuesta de valor, es decir, lo que aporta el negocio al cliente.
Este módulo es clave para el éxito de cualquier negocio o producto, pues es la razón que hará que un cliente opte o no por lo que una empresa está ofreciéndole. Por eso se coloca en el medio del lienzo, definiendo los aspectos internos y externos en función a esa propuesta de valor.
Con el modelo canvas completo, los emprendedores tendrán una idea más clara del negocio que van a poner en marcha y una herramienta con la que explicarla de forma visual y sencilla tanto a socios como a inversores. Como veíamos, es un instrumento que puede aplicarse tanto en los pasos iniciales de un nuevo negocio como para el desarrollo de un nuevo producto dentro de una organización ya establecida.
Ejemplos de business model canvas
Para comprender mejor cómo utilizar el business model canvas podemos analizar cada uno de los bloques aplicado a una empresa real.
McDonalds
La multinacional de comida rápida ha evolucionado en sus más de 80 años de vida para adaptarse a los cambios de consumidor y demandas. Si analizamos su modelo de negocio, podemos observar que el BMC de McDonals se completa de la siguiente manera:
- Segmentos de mercado: público masivo (sobre todo, jóvenes y familias) y franquiciados.
- Propuesta de valor: para sus clientes, ser una opción de comida barata y rápida, con un servicio de calidad y una marca de confianza; para sus franquiciados, ser un socio con el que emprender un negocio rentable con el respaldo de una marca de confianza.
- Canales de distribución: restaurantes, web, app…
- Relación con los clientes: canales de atención al cliente y redes sociales.
- Ingresos: ventas en restaurantes y online, arrendamientos, canon de franquicias y royalties por uso de marca.
- Recursos: valor de la marca, inmuebles, equipo…
- Actividades fundamentales: ventas en restaurante, gestión del negocio de franquicias.
- Socios estratégicos: proveedores (ganaderos, agricultores, fabricantes y distribuidores de alimentación, etc.) y socios para el reparto de su servicio online.
- Estructura de costes: marketing, operaciones, salarios y administración.
La innovación en el seno de una compañía permite optimizar la competitividad y mantener un crecimiento sostenible, incluso en entornos económicos desafiantes como el actual. Aquellos profesionales que desean liderar procesos de transformación e impulsar nuevas estrategias encontrarán de gran utilidad completar su experiencia con formación de postgrado como el Máster en Dirección de Procesos Estratégicos y Operaciones online de UNIR. Este programa ayuda a sus alumnos a adquirir un perfil profesional capaz de diseñar y automatizar procesos de negocio, con una visión global que facilitará la reducción de costes y la mejora de la eficiencia del negocio.
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